Угадаете, о чем речь? Может быть, о консультативных продажах? Об отказе от проведения презентации в начале переговоров? Нет и нет. Хотя это связано с обоими навыками. Многие продавцы хорошо говорят о цене своего товара, но мало кто умеет продавать ценность – и не только товара, но и собственную, заставлять клиента заплатить больше за то, чтобы работать с конкретным продавцом или конкретной компанией.
Неспособность продать ценность – это не новость. Но это проблема, которая не решается десятилетиями. Сегодня она особенно актуальна. И вот почему.
Только одна компания в каждой товарной категории может быть лидером по цене. И ее сотрудники должны ох как попотеть, чтобы хоть что-нибудь заработать. Все остальные должны уговаривать клиентов на сделки какими-то другими способами – прежде всего создавая ценность своего продукта и объясняя ее покупателю. Это и есть основная задача любого продавца.
Все большему количеству компаний надоедает довольствоваться «пробными» сделками на небольшие суммы с минимальной маржой. В очередной раз получив от клиента предложение «начать с малого», компания может:
- сдаться, попрощаться с клиентом и готовиться к провалу плана продаж;
- снова снизить цену и надеяться получить запланированный доход за счет большего объема продаж;
- развивать у своих продавцов навык продавать ценность.
Почему же продавцы не справляются с тем, чтобы обосновать в глазах клиента высокую стоимость – свою и своего товара?
На это есть несколько причин, в т.ч.:
- неверная философия продаж;
- нечеткие, неэффективные или непоследовательные стратегии продаж;
- неверные или неэффективные тактики;
- желание продавать дорого не заложено в ДНК продавца;
- пробелы в навыках и знаниях продавцов;
- ценность продукта не является базой процесса продаж.
Если продавец не может эффективно выстроить ценность своего товара, это автоматически уменьшает цену, по которой он может его выставить. Говорить о том, что Ваша компания делает лучше, чем конкуренты, или иначе, чем они, или рассказывать потенциальным клиентам, в чем заключаются выгоды от приобретения Вашего продукта – это не выстраивание ценности.
Ценность появляется, когда Вы:
- Формулируете веские причины для покупки, причем покупки именно у Вас;
- Понимаете, как эти причины влияют лично на Вашего клиента, и во сколько они ему обходятся;
- Позиционируете себя и свою компанию как отличных помощников для решения проблемы клиента. Именно так Вы сами становитесь добавленной стоимостью.
Обратите внимание на несколько красноречивых цифр:
- 53% продавцов чувствуют себя некомфортно, когда обсуждают цену товара и возможные скидки;
- 40% продавцов даже приблизительно не знают, сколько потенциальный клиент может заплатить за их товар;
- 64% продавцов, сами выступая в роли клиентов, ведут себя не самым лучшим образом – требуют от продавцов нереальных условий и скидок;
- 86% продавцов искренне верят клиентам, когда те говорят, что им нужны более низкие цены;
- 52% продавцов реагируют на обсуждение цены настолько эмоционально, что теряют контроль над переговорами;
- 47% продавцов считают, что если они будут настаивать на своей цене (неважно, каким способом), то их потенциальные клиенты будут плохо к ним относиться.
О чем говорит эта статистика? Проблема не только в том, что продавцы не знают, как продать ценность. Даже если они знают, то не пользуются этим знанием и ограничивают свои возможности разными страхами и желанием быть конкурентоспособными именно по цене. Как будто предложить клиенту низкую цену - значит, быть героем. Как раз наоборот: это означает быть как все, и в этом нет никакой ценности.
Вот три закономерности относительно ценности и цены:
- в тот момент, когда продавец делает попытку конкурировать по цене, он теряет возможность выстроить дополнительную стоимость, и она больше у него не появится. С этого момента весь фокус переговоров и отношений будет держаться на цене.
- если продавец однажды согласился дать скидку или хотя бы позволил клиенту обсуждать названную цену, он дал понять, что цена может меняться, и создал прецедент. Теперь каждый раз, имея дело с продавцом, клиент будет стараться получить скидку, используя железный аргумент «ведь в прошлый раз…».
- если продавец успешно выстроил ценность продукта или свою собственную ценность, он не должен допускать, чтобы цена когда-либо становилась одним из критериев принятия решения по сделке.
Если продавец сорвался в бездну торга, это значит, что:
- он не раскрыл веских причин вести бизнес именно с ним;
- он обратился на слишком низкий уровень принятия решения или разговаривает с «закупщиком», а не с автором и исполнителем проекта, не с пользователем товара/услуги;
- он не знает, какова мотивация клиента, запрашивающего более низкую цену;
- он не спросил, на какой из частей предлагаемого решения клиент готов сэкономить.
Не забывайте историю про качество и покупку овса. Если покупатель хочет купить чистый свежий овес, то должен честно заплатить за него. Но если его устроит овес, уже прошедший через кишечник лошади, – что ж, на это можно дать скидку.
О важности контекста
Важна даже не цена товара сама по себе, а контекст, в котором она подается. Например, $9,99 за мобильное приложение – звучит не дорого. Но если есть такие же приложения за 3,99 или 1,99? А если есть бесплатные аналоги? В этом контексте 10 долларов сразу становятся высокой ценой.
Возьмем более сложный пример.Если продавец говорит, что предлагаемое им решение будет стоить $5000 на одно рабочее место – клиенту это покажется высокой ценой. Как можно подать ее по-другому? А если продавец скажет: «Мы можем помочь Вам предотвратить убытки в размере $3 млн. и решить проблему с удержанием постоянных клиентов в течение 8-12 месяцев, затраты по проекту составят не более $50 000»?. Это уже звучит как хорошая сделка, от которой откажется только идиот. В реальности же $50 000 может быть дороже, чем $5 000 на одно рабочее место. Но контекст, продаваемая ценность и ожидаемые результаты весьма отличаются.
Суть в том, чтобы поставить цену в контекст тех выгод, которые покупатель получает за нее. Препятствием для сделки может стать и то, что продавец не может сформулировать для клиента вескую причину потратить деньги. Подумайте о веских причинах купить Ваш продукт – и сможете заменить слова, выделенные красным шрифтом, на те, которые подходят для Ваших разговоров с клиентами.
Покупатели будут настаивать на снижении цены до тех пор, пока продавцы не научатся сопротивляться их давлению. А единственный способ сопротивления – это грамотное выстраивание ценности.
Источник: iasp.pro/blog