Когда была начинающим маркетологом, не могла понять: как работается, когда рекламного бюджета больше, чем удается истратить? Теперь мне сложно представить иной поворот.
В последние несколько лет я работаю на профиците маркетингового бюджета. И я создаю его себе сама!
Что такое профицит рекламного бюджета
Профицит бюджета предприятия – это ситуация, когда доходы превышают расходы. Простыми словами: излишек средств.
Профицит бюджета в маркетинге – это ситуация, когда план вы выполняете на 70-80% бюджета. А остальное остается неизрасходованной суммой. Одним из ключевых показателей эффективности при таком планировании рекламного бюджета является ROMI.
ROMI – это возврат средств на каждый вложенный в маркетинг рубль, если определить вкратце.
Если вы удваиваете бюджет (то есть получаете продаж на сумму, которая вдвое превышает маркетинговые расходы), ваш ROMI равен 2.
Как это работает на практике
У меня бывают проекты, где план продаж выполняется на 20% от запланированной суммы. Остальные деньги обычно клиенты разрешают тратить на всяческие эксперименты.
Если говорить о таргетированной рекламе в «Фейсбуке» и «Инстаграме», то выглядит это обычно так: тебе дают, допустим, 700 тысяч рублей на рекламу в месяц. И просят сгенерировать доход с ROMI=5. То есть план продаж – 3,5 миллиона рублей. Как только ты этот план начинаешь выполнять системно, а не случайно, ты можешь избыток бюджета тратить на все, что пожелаешь.
Стандартное определение системного перевыполнения плана в моем кругу бизнес-партнеров: квартальная отчетность. Как только я перевыполняю план за квартал, мне дают отмашку на то, чтобы излишки бюджета я тратила, как пожелаю.
После первого же профицитного квартала появляется возможность снимать веб-сериалы при поддержке бренда и популяризировать их, устраивать парки аттракционов для маленьких покупателей в торговых сетях. Или хотя бы тестировать новые каналы, в которые пока многие слабо верят.
Ошибки планирования?
Если отклонение от выполнения плана большое, хоть и в положительную сторону, может, тут ошибка в прогнозировании? Ничуть! Планы по рынку сделаны правильно. Просто я ищу особо выгодные ниши, которые утраивают доход, где необычно высокий средний чек и т.п. И нахожу их.
Я именно выжимаю больше денег, более высокие ROMI из рынка, где это сделать сложно.
Как именно? Это творческий процесс. Часто за счет нетривиальных настроек таргетинга, за счет косвенных интересов аудитории. Об этом расскажу в других постах (лимит знаков для «Инстаграма» закончился).