Сравнение несравнимого
Часто имеющаяся информация слишком разная, чтобы ее можно было легко сопоставить между собой. Что выгоднее: кредитная карта с большим льготным периодом или дебетовая с высоким кешбэком на все покупки? А если есть карта с еще более высоким кешбэком, но только на кафе и рестораны? Вклад на 4 месяца под 7 % годовых с возможностью выиграть смартфон или вклад на 6 месяцев под 6 % годовых с ежемесячной капитализацией? Ипотечный кредит с первым взносом в 10 % на 25 лет с аннуитетными платежами и обязательным страхованием жизни заемщика или кредит на ту же сумму на 10 лет под 15 % с двумя поручителями и обязательным страхованием жизни заемщика? Кстати, все непонятные слова из этого абзаца мы обязательно обсудим в следующих главах.
Осознание предпочтений
С проблемой сравнения разных параметров можно справиться, если вы очень хорошо понимаете, что именно для вас важно: льготный период или более низкий процент, отсутствие первоначального взноса или маленькие ежемесячные платежи. Однако мы не всегда знаем, что для нас действительно важно (особенно если только собираемся воспользоваться какой-то финансовой услугой). А выбрав что-то, мы можем обнаружить, что выбранная характеристика не столь важна, как нам казалось вначале.
Автоматическое реагирование
Психологи и биологи, занимающиеся изучением работы головного мозга, обратили внимание на то, что фактически у людей сосуществуют два способа принимать решения:
- быстро, не раздумывая, основываясь на оценке одного важнейшего фактора;
- медленно, вдумчиво, тщательно анализируя разные факторы.
Вслед за Робертом Чалдини мы будем называть первый способ «автоматическое реагирование», или «автоматический режим», а второй - «контролируемое реагирование», или «контролируемый режим». Даниэл Канеман и некоторые другие поведенческие экономисты называют их «Система 1» и «Система 2» или автоматическая и осознанная система.
Разные способы мышления осуществляются разными частями мозга и с разными издержками для организма. Как показали исследования психологов под руководством Роя Баумейстера[2], мозг, усиленно и сознательно обдумывающий какую-то проблему в контролируемом режиме, потребляет гораздо больше глюкозы (и утомляется), чем мозг, функционирующий в автоматическом режиме.
Большая часть повседневных (не слишком важных) решений успешно принимается нами в автоматическом режиме. И только благодаря этому мы не зависаем, как медленный процессор, над обычными делами, пытаясь обработать максимальный объем информации (а если и зависаем, то вовсе не от избытка размышлений). Сталкиваясь со сложными учебными задачами или с необходимостью принять важное решение «по жизни», учитывающее несколько факторов, мы способны переходить в контролируемый режим мышления.
Но, поскольку думать утомительно и долго, мы готовы удовлетвориться ответом, поставляемым нам мозгом в автоматическом режиме. Часто это будет неправильный ответ на наш сложный вопрос, хотя и правильный на другой, более простой вопрос, которым мозг заменил сложный. Поскольку ответ получен вне сознательного контроля, мы, как правило, даже не замечаем подмены вопроса или неправильность ответа.