Проблемы непрозрачности медиатендеров, ценовых гарантий и демпинга волнуют многих. Именно поэтому мы выбрали эту насущную тему для одной из секций ежегодной весенней конференции Dentsu Aegis Network Russia.
По данным коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Russia, в 2018 году на российском рекламном рынке проведено около 300 медиатендеров. Их количество и частота увеличиваются, а ценовые войны между агентствами становятся все более агрессивными.
Мы подготовили обзор главных вызовов и решений в области эффективности и прозрачности медиатендеров по итогам обсуждения с игроками рынка на конференции Spring Session 2019 — рекламодателями, селлерами и медиааудиторами.
1. Источник цены — не агентство, а селлер
В поиске способов оптимизации цены и в выборе рекламного партнера рекламодатели часто исходят из ценового предложения. Отвечая на этот запрос, в ходе медиатендера агентство нередко предоставляет рекламодателю ценовые гарантии, которые впоследствии не может выполнить.
Игроки рынка подчеркивают, что цену на рекламное размещение устанавливает и регулирует только селлер. Мегапродавец рекламы НРА неоднократно выступал против ценовых тендеров как губительных для рынка и не способствующих его прозрачности.
Агентские гарантии, которые выдаются в обход ценовым условиям селлера и площадок, создают финансовые и репутационные риски для всех сторон, убеждены селлеры и медиаудиторы. По их мнению, агентства должны соревноваться не в цене, а в стратегиях, технологиях и продуктах, которые в том числе являются инструментами оптимизации затрат.
2. Digital приходит к единому ценообразованию
Цены на digital медиа, которые агентства заявляют в тендерах, непредсказуемы и сильно занижены, жалуются селлеры. Это приводит к конфликтам между ними, владельцами площадок и рекламодателями, что в итоге отражается на качестве рекламного инвентаря. Однако digital-рынок укрупняется и консолидируется в ценовом вопросе.
3. Непонимание задач тендера приводит к его неэффективности
В высокий сезон проведения медиатендеров их количество может доходить до 5 в день, согласно оценке Dentsu Aegis Network. Нагрузка ложится не только на маркетинг-отделы клиентов и агентства, но и на медиааудиторов, селлеров, также участвующих в тендерном процессе и затрачивающих свои ресурсы.
Все чаще можно наблюдать ситуацию, когда в течение года после большого и долгого тендера рекламодатель возвращается к своему предыдущему агентству или перезапускает тендерную процедуру. Неоправданные ожидания, которые приводят к таким последствиям, возникают из-за непонимания целей и задач медиатендера, говорят рекламодатели.
Мнение Оксаны Митягиной, media and agency relations manager JACOBS DOUWE EGBERTS RUS:
"Все рекламодатели ищут эффективности. Чаще всего тендеры с определенной периодичностью являются стандартным процессом в части политики закупок.
Однако мы понимаем, что рынок идет вперед, и тендеры позволяют посмотреть на инновации, технологии, команды, партнерства. Мы всегда хотим видеть в агентстве партнера, который помогает развивать бизнес и двигаться дальше. Иногда, если текущего партнера нужно взбодрить или другой партнер может помочь, логичный вариант — провести тендер и посмотреть, что могут коллеги по рынку и как они могут позитивно повлиять на наш бизнес".
4. В медиатендерах растет запрос на смысл
Рекламодатели и агентства начинают менять свое отношение к медиатендерам, рассматривая их не только в качестве инструмента поиска самой низкой цены. Ценовые соревнования не делают тендеры более результативными, уверены игроки рынка.
Мнение Дарьи Куркиной, генерального директора Carat :
"Клиент точно должен понимать, для чего он проводит тендер (в поиске лучшей цены или нового смысла) и ставить во главу угла то, что для него важнее. Если вы действительно хотите насытить свой маркетинг новыми идеями, то ставите агентству четкую задачу — придумать новую сущность, которая сделает медиа более эффективными и персонализированными. Игра за смысл хороша тем, что умное агентство становится еще умнее. Продумывая и пропуская задачу через себя, оно, например, приходит к селлеру и предлагает изобрести инструмент или решение для клиента, которое не существовало ранее. А у рекламодателей есть возможность впоследствии в переговорах получить оптимальную цену на инновационную стратегию. Заполнение же баинговых таблиц строится на основе прошлого опыта и решений. В ценовой игре агентство не умнеет, но становится более изощренным, не имея возможности реализовать нужную трансформацию в жестко закрепленных рамках прошлогодних темплейтов".
Полная версия материала доступна по ссылке