Видео на сайте – это хорошо. Много видео – еще лучше! Так? Ни один грамотный маркетолог не ответит на этот вопрос навскидку, без данных аналитики. Отчего-то один видеоролик быстро окупается и приносит прибыль, а другой, в который вложено не меньше денег, совершенно не интересен зрителю. С помощью бесплатных инструментов Google Analytics можно отследить этот процесс и взглянуть на видео в разрезе рентабельности инвестиций.
Wistia и Google Analytics: какая связь?
Здорово, если вы используете для работы с видео и для анализа сервис видеохостинга Wistia. Он располагает собственной аналитикой по просмотрам видео. Еще лучше – если переключились на новый вариант работы. О чем речь? Относительно недавно Wistia внедрила собственную интеграцию с Google Analytics. Теперь все самые важные метрики собраны в одном месте, их проще анализировать, чтобы скорректировать стратегию продвижения видеороликов.
После того как вы подключили Wistia к своему сайту, данные будут автоматически передаваться в Google Analytics и Google Tag Manager. Клиенты Wistia имеют доступ к нескольким эффективным бесплатным инструментам анализа. Вы узнаете всю подноготную о вашем видео, проанализируете поведение пользователей по отношению к ролику и примете правильное коммерческое решение.
№ 1. Анализ базовой пользовательской панели
С помощью специальной пользовательской панели в Google Analytics вы сможете отслеживать самые актуальные показатели по вашему сайту с видео:
- Просмотры. Данные представлены в двух вариантах: общее количество просмотров («уникальные события») и количество посещений сайта («сеансы», включающие один или несколько просмотров).
- Переходы. Также подаются в двух колонках – общее количество и число сеансов.
- Самые популярные видео. Сервис отберет видеоролики, просмотренные чаще остальных за определенный промежуток времени.
- Топ видео. Главный критерий вывода ролика в топ – конвертация в потенциального клиента за определенный промежуток времени.
- Лучшие видео по продолжительности просмотра. В перечень попадают ролики, которые были просмотрены более чем на ¾.
- Лучшие видео по конверсии. В этом списке – ролики, которые набрали больше всего кликов в ответ на призыв к действию. Если пользователи активно реагировали на ссылки в аннотации к видео, оно также попадет в этот топ.
- Момент закрытия видео. Вы получите гистограмму, на которой будет указано количество пользователей, просмотревших 25, 50, 75 и 100 % видео.
Чтобы использовать такую панель, необходимо зайти в «Гугл Аналитику» на правах Администратора. Выбирайте параметры, наиболее актуальные для вашего анализа. На ваш выбор – любой набор графиков и гистограмм.
№ 2. Анализ посетителей по сегментам
С помощью данных из пользовательской панели вы проанализируете эффективность видео в течение определенного времени. Однако результаты не дадут ответа на самый главный вопрос: насколько быстро вернутся инвестиции? Достаточно ли эффективен видеоролик, чтобы заработать на нем?
Если ваша компания работает в сегменте B2B, вы наверняка используете видео для генерации лидов. Их легко посчитать, чтобы понять, как видеоконтент увеличивает продажи. Проанализируйте статистику и узнайте количество лидов и число тех, кто конвертировался в постоянных клиентов. Какую прибыль принесет вам в среднем один такой клиент в перспективе долгосрочного сотрудничества? Посчитайте и сопоставьте с вложениями в раскрутку конкретного видеоролика.
Эта тактика не подходит компаниям в сфере услуг, где клиент редко становится постоянным, а также в отрасли электронной коммерции. Здесь нужен другой подход. Необходимо каким-то образом измерять финансовую ценность видео на сайте, понять, насколько сильно его влияние на коэффициент конверсии. С этой целью можно разбить пользователей на сегменты и проанализировать влияние видео на конверсию сайта в двух группах.
Как анализировать пользователей по сегментам
Для начала разделим всех пользователей на две группы с помощью бесплатных инструментов «Гугл Аналитики»:
- те, кто просматривал видеоконтент;
- те, кто не просматривал видео на сайте.
Следующий шаг – анализ конверсии в каждом сегменте. Привяжите группы к отчетам и посмотрите, насколько отличается этот показатель. Практически всегда пользователи, которые взаимодействовали с видео, чаще и охотнее переходят по ссылкам, реагируют на призывы к действиям, генерируют лиды. Статистика может отличаться, но тенденция сохраняется.
Предположим, вы определили, что среди пользователей первой группы конверсия на 70 % выше, чем во второй. Зная другие показатели (просмотры, переходы), вы сможете посчитать, какое количество лидов потеряли бы, отказавшись от видео на сайте. Если ваш бизнес позволяет переводить конверсию в денежный эквивалент, посчитайте, окупится ли стоимость видеоролика, выгодно ли вкладывать деньги в продвижение конкретного видео.
Зачем лично вам нужны эти инструменты
Пользовательская панель с базовыми метриками и анализ посетителей по сегментам нужны для того, чтобы доказать или опровергнуть факт окупаемости инвестиций в конкретное видео. Но это не единственная цель. Проанализировав эту информацию, вы поймете, стоит ли дальше вкладывать деньги в видеоконтент и его продвижение. Выгодно ли это для вашего бизнеса и вашего проекта?
Предположим, посетители, которые взаимодействовали с видео, чаще переходят по ссылкам – конверсия в этой группе выше. Вы можете смело принимать стратегическое решение инвестировать в видеоконтент на сайте. С помощью инструментов «Гугл Аналитики» вы поняли, что видео привлекают людей, заинтересовывают их и превращают из случайных посетителей в постоянных клиентов. Значит, предстоит оптимизировать видеоролики, улучшать скорость их воспроизведения и наращивать количество видеоконтента.
Начните с бесплатных инструментов Google Analytics – они помогут вам по-новому взглянуть на видеомаркетинг!
лексей Шамин. Управляющий партнер, продюсер «ВидеоЗаяц.рф»