Введение
Продолжая тему командообразования отдела продаж интернет-агентства, нельзя обойти вниманием такой вопрос, как обучение сотрудников.
В предыдущих статьях мы поняли, что агентство может продавать экспертизу и на этом отстраиваться от конкурентов. Также стало ясно, что на собеседовании нужно отсеивать менеджеров, которые зачатками этой экспертизы не обладают.
Может быть, мое мнение покажется спорным, но собственно продажам можно научиться быстрее, и талант есть к этому почти у всех, а вот с экспертизой и пониманием механизмов работы различных рекламных каналов возникают трудности чаще.
Об этом и поговорим. А вот внешнее обучение за рамками вашей компании, наоборот, опустим.
Основные характеристики системы обучения
Вы как руководитель отдела продаж не должны претендовать на лавры учителя года. Это значит, что вы можете не знать, как строить обучение персонала, ранее никогда не выполняли такую задачу или лишь наблюдали со стороны, как обучают вас.
Пришло время взять все в свои руки.
Основные свойства системы обучения:
Регулярность. По сути, учиться – это привычка. Так же, как и заниматься спортом. Ваши образовательные активности в компании должны быть регулярными, перерывы между ними – более-менее одинаковыми. Инициируйте их сами или делегируйте с предварительной модерацией. Однако, если даже у одного сотрудника есть потребность в обучении, не ждите следующего семинара. Чаще выбранного периода обучать можно, реже – нельзя.
Измеримость. Нет, я не приверженец теории о том, что, если что-то нельзя измерить, значит этого не существует. Но измерять качество обучения ваших сотрудников и ваше можно и нужно. Лучше это делать при помощи тестов, если вы найдете способ измерения деньгами – напишите мне.
Кейс про измеримость
К нам пришел перспективный менеджер по продажам с релевантным опытом. В первую неделю он продал большой чек на разовые услуги. Потом его продажи остановились на отметке 0 и двигаться никуда не собирались.
Субъективно мы понимали, что парень мо́жет. Но не понимали, чего ему не хватает. Мой руководитель предложил интересную идею: пусть менеджер готовит семинар минут на 15-20 на любую тему, касающуюся услуг агентства, механизмов работы рекламных каналов, медиапланирования. В общем, тех областей знаний, которые мы используем в процессе продаж.
Уже после пары таких мероприятий он закрыл сделку по основной услуге, а впоследствии вышел на планируемые обороты.
Так мы измерили обучение деньгами, при этом сотрудник обучался сам и обучал остальных.
Охват. Если дело касается профильных знаний, охватывайте обучением всех сотрудников отдела. Не бывает тем для менеджеров, которые не нужны медиапланерам. И наоборот. Общий уровень знаний должен быть у всех сотрудников примерно одинаковым. Если вам придет мысль проверить коллег каким-нибудь вопросом, то любой из них должен ответить. При этом не важно, продает он или формирует коммерческое предложение. Даже помощник менеджера или ваш, в прямые обязанности которого не входит продавать или выполнять предпродажную аналитику.
Вы можете дополнить что-то свое. То, что удастся разглядеть в процессе работы.
Нормальным будет вопрос к кандидату на вакансию о том, как его обучали на предыдущем месте работы. Можно поговорить о том, нравился ли ему тот подход или он видел потенциал для его улучшения. Рассказать о принятых в вашем агентстве методиках, тем самым заинтересовав.
База знаний
Это основная сущность вашей системы обучения, которая состоит из теоретической части. Грубо говоря, база знаний – это набор источников информации, некая библиотека. Хорошо, если в компании уже принято ее формировать. Если нет – вам придется начинать с нуля.
Основные принципы формирования базы знаний:
Постоянный набор источников. Начинайте с малого: первые источники статей для базы знаний – это вопросы ваших коллег и ваши ответы на них. Затем типичные практические задачи, решение которых поддается шаблонному описанию. Еще ошибки, например, при формировании КП или на этапе продажи.
Каталогизация. Здесь все просто, как в архиве или библиотеке. Стройте карту базы знаний или оглавление, или каталоги. Здесь вам помогут зануды, которых вы не побоялись нанять. Они лучше всего справляются с хранением и систематизацией документов.
Навигация. Прямо следует из предыдущего пункта. Поиск по базе должен работать, а вы должны выполнять поисковую оптимизацию при составлении материалов. Если у новичков не вызывает сложности найти материал, то все хорошо. Сюда же относится и перелинковка документов базы, с ней работайте отдельно. Но для последнего придется самому неплохо ориентироваться во всем объеме информации и знать, что в какой статье содержится.
Актуализация. Самое сложное в данном вопросе. Интернет-реклама – отрасль динамичная, поэтому переписывать некоторые вещи приходится часто. Не пишите справочные материалы, если они есть на внешних источниках, достаточно ссылок. Не пренебрегайте новыми поводами пополнить базу знаний и не прокрастинируйте в этом вопросе. Поверьте, отвечать на типичные вопросы сотрудников ссылкой из базы знаний гораздо удобнее, чем повторять одно и то же много раз.
Информирование. Скидывайте в общий чат или в CRM ссылки на новые материалы всем, кому они могут пригодиться. Не забывайте упоминать автора материала или инфоповода к нему. Это стимулирует всех участников процесса выпускать материалы самостоятельно или задавать вопросы. Информирование в таком духе – один из способов побороть страх сотрудника спрашивать и показаться невеждой.
Обойдем здесь инструментарий, которым вы будете пользоваться при создании и ведении базы знаний. Решений много, навязывать что-то свое бессмысленно.
Инструкции
Могут как входить в общую базу знаний, так и стоять особняком. В своей практике реализовывал оба варианта, последний нравится больше. Причина проста: инструкция – это описание последовательности действий для выполнения практической задачи. Например, в вашем отделе могут быть такие инструкции:
- Инструкция – Сбор семантического ядра по маскам.
- Инструкция – Сбор и классификация масок поисковых запросов.
- Инструкция – Прогноз трафика для раздела (-ов) сайта.
- Инструкция по работе с семантическим ядром.
И так далее.
Общая структура любой инструкции:
- Цель, для чего применяется.
- Инструментарий, который пригодится при выполнении.
- Источники данных для выполнения задачи.
- Последовательность действий при выполнении задачи, подробно, со скриншотами и нумерацией.
- Что должно получиться на выходе с примером файла.
- Каков порядок работы с полученным на выходе: кому отправить, у кого согласовать.
- Порядок хранения документов, если необходим.
- Имена ответственных за подзадачи, если необходимы.
Шаблонов инструкций, как правило, нет. Не ищите их в сети, лучше пройдите самостоятельно все этапы, зафиксируйте то, к чему удалось прийти. Это и будет базой для вашего документа, которую вы потом приведете в порядок и отдадите в работу коллегам.
Обзорные задачи
Тоже, по сути, должны быть в базе знаний, но не всегда там есть. Я применяю обзорные задачи, когда необходимо весь материал по услуге собрать в одном месте, так как его наполнение ограничено не только текстом.
Структура обзорной задачи по любой услуге агентства:
- Вводная часть, ссылки на страницы сайта агентства с описанием, тарифами, преимуществами.
- Ссылки на калькуляторы и автоматизацию расчетов для КП.
- Чек-листы, например, требования к сайтам для оказания услуги.
- Основные инструкции по расчетам и формированию КП.
- Шаблоны документов: КП, медиапланы, договоры.
- Регламенты взаимодействия с другими подразделениями, например, порядок передачи проекта аккаунтам.
- Портфолио и кейсы компании.
- Внутренние обучающие семинары.
Одна из важнейших задач РОПа – быстро погрузить в продукт своих менеджеров. Такие материалы помогают сильно сэкономить время.
F.A.Q.
Косвенный блок обучения. Обычно в нем возникает потребность, когда все основные моменты описаны в других блоках, но частные вопросы продолжают копиться. Так как последние – редкость (несмотря на «Frequency»), расширять ими типовые инструкции нет смысла. Это увеличит объем и запутает.
Ничего нового тут не скажу, по форме и инструментарию – на ваш выбор. Важно в данном блоке:
- Обсуждение вопроса со всеми коллегами.
- Скорость фиксации ответов.
- Четкое разбиение ответов в рамках одной тематики на разделы.
Внутренние семинары
Блок обучения, который не входит в классическое понимание базы знаний. Как правило, проводится расширенным составом, то есть в большом семинаре компании участвует более одного отдела. В моей практике чаще всего проводились семинары в рамках отдела продаж и аккаунтинга.
Для данного мероприятия требуется подготовка в отличие от всего, что описано выше.
Во-первых, надо выделить час(-ы), которые сотрудники смогут посвятить не прямым обязанностям, а обучению. Соответственно, назначить дату и время проведения. Отдел продаж должен быть свободен от встреч и звонков.
Во-вторых, требуется техническая подготовка. Нужен проектор или экран, ноутбук или компьютер, доска, камера для записи, готовый закрытый канал на Youtube, куда потом запись размещается. Также может потребоваться специальный софт.
В-третьих, собственно, доклад и спикер. Как правило, берется живая актуальная тема, например, основные вопросы и ошибки при сборе семантического ядра (потом напишете инструкцию и F.A.Q.); выведение услуги таргетированной рекламы на рынок (потом напишете обзорную задачу). Готовится презентация.
Будьте спикером сами, просите вашего руководителя провести семинар, в зависимости от того, какой цели хотите достичь и каков предполагаемый охват по сотрудникам.
Мы проводили как совсем короткие семинары в рамках отдела, так и трёхчасовые – на всю компанию, с прямым эфиром для удаленных сотрудников.
Коллегам необходимо дать возможность запрашивать семинары по интересующим их тематикам, а также обращаться к уже готовым видеозаписям в любой момент времени.
Привлечение производственных департаментов
Согласитесь, тяжело продавать что-либо, совершенно не понимая, что происходит на производстве. Наверно, это относится ко всему, от самолетостроения, до рекламы. Мы договорились продавать экспертизу, а ее не вырастить, не погружаясь в производственные процессы.
Если гайки при постройке самолета вам покрутить не дадут, то предварительный коммерческий или поисковый аудит сайта – вполне. Чтобы получить практические задачи или лекцию, придется немного потрудиться.
Всегда налаживайте контакт с другими руководителями. Это поможет вам не только обучаться и обучать, но и не допускать ошибок при формировании медиапланов на этапе их составления. При идеальном развитии событий тот медиаплан, который вы упаковали в КП, должен без изменений уходить в производство после подписания договора. Это сильно облегчает жизнь всем. Принцип «главное продать, а там хоть потоп» – не ваш случай, если мы говорим про правильную расстановку приоритетов.
Просите поставить вам и вашим сотрудникам практические производственные задачи в рамках ваших основных работ. А также просите контроль и корректировки выполнения этих задач со стороны ответственных производственников.
На этапе продажи типичными задачами являются:
- Различные аудиты.
- Прогнозы на основе имеющихся данных, например, текущих рекламных кампаний в контекстной рекламе.
- Составление структуры спроса и URL на этапе создания сайта или подготовки к поисковому продвижению.
- Аналитика трафика.
- Написание ТЗ копирайтерам и дизайнерам, приемка результатов их работ.
Если у вас в отделе уже отлажены все инструменты по обучению, а тяга к знаниям не иссякает, можно запрашивать доступ к подобным обучающим блокам у коллег-руководителей производственных департаментов. Не факт, что вы его получите, но в возможности организовать обучающий курс для отдела продаж, например, по контекстной рекламе, Вам не откажут.
Настоящая библиотека
В предыдущей статье про погружение в рабочие процессы я писал о списке книг, которые следует рекомендовать к прочтению коллегам. Но наличие такого списка может не дать абсолютно никакого эффекта. А вот организация настоящей библиотеки, как показывает практика, эффект дает.
Что нужно учесть?
- Согласуйте с руководителем ежемесячный бюджет на покупку книг. Он может быть небольшим, главное, чтобы хватало на 1-2 книги в месяц, надо же с чего-то начинать.
- Определитесь с местом. Бумажные книги надо где-то хранить, да и электронные должны быть в открытом доступе.
- Назначьте ответственного. Как правило, офис-менеджер справляется с хранением и учетом движения книг в компании. Надо следить за тем, кто какую книгу взял и на какой срок. Иначе книги будут теряться.
- Ссылку на хранилище электронных книг оставляйте в задаче с рабочими процессами.
- Совместное изучение литературы дает вам как руководителю почву для ее обсуждения с сотрудниками по принципу читательского клуба.
- В вашу библиотеку должны попадать книги, напрямую не связанные с тематикой работы. Это нормально, библиотека предназначена не только для учебы, но и для развлечения или общего развития.
Заключение
Обучение – большой процесс. Не хватайтесь сразу за всё при построении системы. Начинайте с того, что получается лучше, пробуйте. Выбирайте самых инициативных сотрудников, пробуйте разбираться в продуктах и услугах вашего агентства вместе с ними. Это ускорит рост уровня знаний в вашем отделе.
Больше всего времени и сил у вас займет выяснение тех тематик, в которых общее знание по отделу не дотягивает до должного уровня. Первым шагом для понимания будут результаты продаж. Вторым – вопросы коллег. Третьим – Ваша собственная практика и контроль выполненных работ.
Обучайтесь сами, ведь невозможно передать знания кому-либо, если у Вас их нет.
Читайте также:
Команда отдела продаж в интернет-агентстве:
KPI отдела продаж в интернет-агентстве: