В последние годы внимание стало новой валютой медиапотребления, а его дефицит — главной проблемой для брендов при разработке рекламных стратегий. Эксперты медийного агентства Carat проанализировали, как пользователи взаимодействуют с рекламой в интернете. Мы выяснили, какие форматы лучше всего удерживают их внимание и почему.
Зачем и как проводилось исследование
Специфика индустриальных digital измерений в России на данный момент не позволяет выделять общекатегорийные или среднерыночные бенчмарки качества размещения рекламы. Эти знания рассредоточены по большому количеству источников (от интернет-площадок до агентств и рекламодателей) и сложно сопоставимы.
Отсутствие единого стандарта оценки качества подтолкнуло Carat к самостоятельному сбору и унификаиции данных по различным кампаниям в интернете. Среди ключевых задач исследования — совершенствование подходов к планированию видео, более точное прогнозирование эффекта кампаний и синхронизация параметров оценки различных видеоинструментов.
На первом этапе исследования оценивалось качество доставки рекламного сообщения (через основные рекламные digital форматы — видеореклама in-stream, out-stream, баннеры, реклама в новостной ленте соцсетей).
С помощью независимых систем аудита были собраны и систематизированы стандартизированные данные по следующим показателям:
● Видимость формата (viewability)
● Возможность услышать аудиодорожку в видеоролике (audibility)
● Продолжительность предполагаемого непрерывного контакта с форматом (время нахождения в поле зрения не менее 100% площади формата)
● Вовлеченность пользователя (CTR%, VTR%).
Второй этап основывался на проведении Brand lift исследований. Аналитики медиагентства Carat использовали как данные, предоставленные интернет-площадками по итогам проведенных рекламных кампаний, так и собственную аналитику с привязкой непосредственно к каналам и типам форматов, а не платформам. Кроме того, были включены данные о ROI каналах по FMCG-брендам из MMM исследования, проведенного компанией Nielsen. Такой подход помог сравнить полученные данные и выйти на усредненные показатели влияния рекламы на бренд-метрики.
Уровень внимания в медиаканалах, где размещается реклама, напрямую связан с паттернами контентного потребления. Влияние рекламы на бренд-метрики зависит от того, насколько органично она впишется в эти паттерны.
Наилучший эффект обеспечивает тот рекламный формат, контакт с которым был достаточно продолжительным для того, чтобы пользователь успел увидеть брендинг и/или услышать ключевое сообщение.
Соответственно, распространенное мнение о том, что сейчас пользователи не способны воспринимать контент дольше пяти секунд, является заблуждением. Иначе не были бы так популярны часовые спортивные трансляции, а на Twitch пользователи бы не проводили времени больше, чем за просмотром фильмов онлайн.
Как брендам удерживать внимание?
● Контакт с ключевым сообщением и брендингом должен быть заложен на первом кадре в таймфрейме 0-3 секунды. Если содержание не привлечет внимание с первой секунды, то последующие кадры с большой вероятностью смотреть не будут.
● Лучшее решение — это статичные или однофреймовые креативы, где основная информация отображается на одном кадре. Эффективность распределения коммуникационных ключей, например, в анимированном баннере с двумя и более кадрами будет низкой, поскольку значительная часть пользователей увидит только первый кадр.
● Видеоролики out-stream необходимо адаптировать под просмотр без звука, поскольку голосовое сообщение пользователи не распознают даже с помощью субтитров из-за короткого контакта с данным форматом.
● Видеореклама in-stream, напротив, должна монтироваться по канонам телевизионного ролика с донесением ключевого сообщения через закадровый голос — в интернете это работает так же эффективно, как и на ТВ, и способствует лучшей просматриваемости.
● Размещение рекламного видеоролика вне основного видеоряда (например, в баннерных слотах, внутри текста или в новостной ленте соцсетей) должно подчиняться особой цели. Из-за короткого контакта и отсутствия звука out-stream формат показывает небольшую эффективность для бренда.
Ключевые выводы исследования
● Пользователи контактируют с основными рекламными digital форматами (реклама в новостной ленте соцсетей, баннерная реклама и out-stream видеореклама) в среднем не дольше двух секунд. В 60% случаев контакт длится одну секунду. Исключением является in-stream видеореклама, которая демонстрирует более длительный контакт.
● Рекламные ролики, размещенные непосредственно в видео (in-stream), удерживают внимание гораздо дольше: даже часто пропускаемые из них по уровню досмотра в два раза опережают самые результативные out-stream форматы.
● Видеорекламу in-stream в большинстве случаев смотрят со звуком (90%), тогда как out-stream формат почти всегда потребляется без звука (5%).
● Люди лучше запоминают рекламу, когда контактируют с ней только визуально, но и слышат звуковое сопровождение (это характерно для in-stream видео и отчасти stories).
● Наибольший рост бренд-метрик дает in-stream видеоформат (обобщенные pre-roll, mid-roll, post-roll). Вторым форматом по силе влияния на показатели бренда оказались stories в социальных сетях.
● Наибольшую отдачу от рекламных инвестиций (ROI) в целом для брендов (на примере FMCG) обеспечивают соцмедиа каналы и видеореклама.
Развернутое исследование в материале РБК PRo по ссылке