MOTIVE agency&production специально для тех, кто смотрит на Восток.
Китай - огромный рынок сбыта. Не только они - нам, но и мы - им. Европейцам есть что предложить 1,5 млрд. жителей Поднебесной. Мы изучили опыт, как выкручивались мировые бренды, когда выстраивали маркетинговую стратегию присутствия на китайском рынке.
Как корабль переведешь
Прежде чем покорять китайский рынок, придется перевести название компании или бренда на китайский язык. Каждый иероглиф, из которого будет состоять это название, имеет отдельное значение. Важно, чтобы это значение было положительным, “счастливым” и отвечало ценностям бренда.
Когда компания Mercedes Benz пришла в Китай, они взяли имя (ben-si), близкое по звучанию к оригинальному имени. Однако, это сочетание иероглифов также обозначает “мчаться, чтобы умереть”. За этим последовал стремительный ребрендинг и новое имя было уже (ben-chi), “на высоких скоростях”. Существует четыре подхода по переводу названий брендов на китайский язык.
Подход 1. Буквальный перевод. Подходит для несложных осязаемых названий.
Apple - (Píngguǒ: apple)
Palmolive - (Zōnglǎn) - Zōng: пальма Lǎn: олива
Основной минус такого подхода - названия брендов на китайском звучат иначе, чем во всем остальном мире. Потребуются немалые усилия, чтобы связать два имени.
Подход 2. Фонетический перевод. Из китайских иероглифов создается конструкция, которая будет звучать приблизительно как название бренда.
Сложность такого подхода в том, что все иероглифы, составляющие названии, должны нести смысл, который отражает ценности бренда и описывает суть товара или услуги. Таким подходом воспользовались, например, компании Dior и McDonald’s.
Dior в Китае называется Dí’ào, где иероглиф Dí обозначает “просвещать, вести за собой”, а Ào - “глубокий и сложный для понимания”.
McDonald’s стал Màidāngláo, где Mài обозначает зерновые культуры, рожь, пшеницу, овес, dāng - служить, láo - работать.
Подход 3. Сочетание первого и второго подходов.
Например, название Coca-Cola на китайском записывается как Kěkǒukělè, где kěkǒu значит “вкусный”, а kělè - счастье. Subway по-китайски записывается как sài bǎiwèi. Sài - превзойти, обогнать, bǎi обозначает 100, а wèi - вкус. Получается значение “Наполненный сотней вкусов”, что превосходно отражает специфику бизнеса.
Подход 4. И последний вариант - идти против правил и игр с чужими знаковыми системами.
Например, Ralph Lauren на китайском - Sānjiǎo mǎ, что значит “трехногая лошадь”. Название основано просто на описании логотипа.
Вернемся к автомобильным гигантам, иногда перевод может определить позиционирование бренда. Если название “Мерседес” переведено как “на высоких скоростях”, то BMW вышли на китайский рынок с названием “драгоценная лошадь”. В китайском языке слово “драгоценность” имеет явно “женский” с феминистским оттенком.
Казалось бы, недалеко и до провала. Но сегодня BMW - самая популярная машина у состоятельных китаянок. Вот как!
Кстати, перевести название на мандаринский (официальный) диалект будет недостаточно. Нужна дополнительная проверка звучания и значения иероглифов в диалектах провинций, которые могут иметь только 30% общей лексики с мандаринским.
Вывод: уделяйте максимум внимания переводу названия и ищите профессиональной помощи. Господа маркетологи, китаисты Вам помогут!