Креативный бриф — не магия, а понятный инструмент, с помощью которого можно создать классную идею. Но многие почему-то не делают креативный бриф, а сразу придумывают идею. Совершенно очевидно, почему идеи рождаются не такими яркими и эффективными, как хотелось бы.
Из предыдущей статьи помним структуру креативного брифа. Если забыли, она здесь. Сегодня разберу креативный бриф на примере подкастов своего хорошего знакомого «Чай с психологом».
Предыстория
Это описание клиента, что с ним происходило, и что планируется дальше. Здесь также важно показать культурные коды, которые господствуют в обществе. Кстати, про культурные коды рассказывал здесь. А в предыстории мы фокусируем собранные данные с нужного нам ракурса.
Предыстория может выглядеть так:
Большинство не признаёт психологические проблемы, а обращается к гадалкам. Меньшинство, понимающее, что им нужна помощь психолога, попадают на специалистов распространённых школ, методы которых не приносят желаемый результат. Всё это обесценивает специалистов, которые могут действительно помочь, и в целом преуменьшает значимость психологического здоровья.
Господствующий тренд — забота о себе. Люди начинают понимать важность ментального здоровья и всё чаще обращаются к психологам и психиатрам.
Коммуникационная задача
Это пункт как правило берётся из клиентского брифа и нужен, чтобы связать задачи бизнеса и ваше решение.
Здесь коммуникационная задача звучит так:
Рассказать о пользе метода краткосрочной стратегической терапии. Показать Егора Егорова, который практикует такой способ.
Описание целевой аудитории и инсайты
Нам не годится описание ЦА от клиента. Поэтому мы открываем «Инстаграм», смотрим, чем живут наши клиенты. Кто они, что им интересно, какие у них боли и комплексы. Если в клиентском брифе указывается возраст и примерные интересы, смотрим сначала выгрузки статистики, а потом изучаем соцсети, Wordstat. Частично это описано в статье про инсайты. Позже — выпущу полную статью, как изучить целевую аудиторию.
Инсайты нашей ЦА такие:
Я вижу одни и те же проблемы, которые вгоняют меня в замкнутый круг. Но я не записываюсь к психологу, потому что боюсь, что во всех проблемах виноват я сам. А психолог будет стращать меня как маленького ребёнка.
Я вижу одни и те же проблемы, которые вгоняют меня в замкнутый круг. Но я не записываюсь к психологу, потому что хочу найти «своего» человека, который разделяет мои ценности.
Я хочу, чтобы меня просто выслушали и помогли. Но я не хочу записываться к психологу, потому что ощущаю свою вину в собственных проблемах и боюсь, что специалист будет меня отчитывать как ребёнка.
Сообщение бренда
Не описывается в клиентском брифе и никогда не будет. Мы её формулируем из инсайтов, которые получили на предыдущем этапе. Давайте попробуем сформулировать сообщение, которое Егор Егоров хотел бы донести до всех, у кого есть психологические проблемы, но кто боится обратиться к специалисту.
Сообщение:
Вы не псих и не больной, если вы хотите обратиться к психологу. У вас есть проблемы, которые мешают жить полноценной жизнью. Их можно решить.
Я — ваш друг и помощник. Я помогу вам быть терапевтами самим себе.
Вы большой молодец, что решили обратиться к специалисту. Большой путь начинается с нескольких шагов. И вы — на верном пути.
Эти сообщения — это то эмоциональное поле, на котором мы будем играть. И то, что мы будем транслировать в наших коммуникациях — начиная от визуала, заканчивая подачей материала.
Причины верить (RTB — reasons to believe)
Это ваша доказательная база. Важно понимать: RTB и УТП не одно и то же. RTB — это те штуки, которые делают ваш продукт классным, но не видны глазу потребителя.
Например, для Егора Егорова это может быть следующее:
Краткосрочная терапия в 88% случаях помогает завершить период лечения до 10 сеансов с психологом. Консультация происходит каждые две недели.
За счёт меньшего количества сеансов, общая стоимость терапии обходится пациенту значительно меньше.
Модель лечение проходит по конкретным протоколам, которые гарантируют результат. Даже если вы знаете, в чём суть конкретной стратегии, он всё равно сработает.
Клиенту не нужно подробно рассказывать, что у него было в прошлом. Часто это не имеет большого значения.
Идея и итог
Теперь мы знаем, что важно нашим потенциальным слушателям, что у них и болит, и какие барьеры у них есть. И ещё мы понимаем тренд в обществе. Это поможет нам создать идею.
Доверие вызывает что-то тёплое и простое. Поэтому большая идея звучала «Беседа за чашкой чая с психологом». Она предполагала подкаст с тёплой музыкой на фоне и мягким объяснением сложных тем. Отсюда и родилось название «Чай с психологом». Стилистика и подача — мягкая, тёплая, перебивки между частями подкаста — звуки, как кто-то размешивает чай, стучит ложкой по чашке и кипятит чайник.
Если вы читаете статью в интерфейсе «Дзена», поставьте лайк. Или подписывайтесь на мой канал в «Телеграме».