«Без брифов мы не работаем», — говорят в агентствах. Говорят и высылают трехстраничный перечень вопросов, на которые просят ответить максимально подробно. В интернете вы найдете десяток статей, где вам расскажут, как брифы помогают экономить время, деньги и гарантируют качество. Но на практике подобные опросники лишь увеличивают вероятность ошибок и последующих споров.
В брифах, пожалуй, есть одна положительная черта. Они выявляют отношение агентства к заказчику. Высланный бриф — способ сказать клиенту «не до тебя сейчас». Когда сотрудники ленятся, когда агентство не справляется с текущими задачами — вам пришлют бриф.
Бриф в теории
Иногда маркетологи раздражаются, когда слышат совет отказаться от рассылки брифов. «Как так-то?» «Без брифа и ТЗ — результат ХЗ!»
В статье об аутсорсинге маркетинга я настоятельно рекомендовал не начинать совместную работу, пока не убедитесь в точном понимании партнером сути проекта и требований к выполнению. Еще лучше, если это понимание будет зафиксировано письменно. Так вы поможете держаться одного смыслового поля всем, кто задействован в проекте. И если в рабочей группе появятся новые участники, вы быстро введете их в курс дела.
Документ, в котором кратко зафиксированы цели, задачи и существенные условия их выполнения, вы можете сделать приложением к договору. В спорных ситуациях — если вдруг — можно будет обратиться к нему.
«Так это же бриф!» В теории — да. На практике — иначе.
Бриф на практике
На практике бриф — это документ с переченем вопросов, который высылают заказчику. Что здесь не так?
Пустой бланк с общими вопросами — признак того, что агентство не подумало о потенциальном клиенте настолько, чтобы написать что-то осмысленное и релевантное. Я думаю, общаться дальше с таким «партнером» не имеет смысла.
Представьте, что вы очень хотите сотрудничать с компанией Х. Долго пытались пробиться через секретарей к лицам, принимающим решения. И вот — наконец-то! — у вас появилась возможность встретиться с самым главным человеком в Х. В радостном предвкушении вы идете на встречу и задаете такие вопросы:
- Как называется ваша компания?
- Какая сфера деятельности?
- Для кого предназначены ваши товары, услуги?
- Есть ли у вас сайт?
- т.п.
«Такого не может быть!» — скажете вы. В такой ситуации человек точно будет знать название компании, адрес сайта и сферу деятельности. Вы абсолютно правы. Перед важной встречей делают «домашнее задание». Но вопросы выше я взял из реального брифа, который недавно получил мой клиент для заполнения. Агентство «домашку» не сделало. Видимо, им не важно.
Еще я не понимаю, почему агентства устраняются от заполнения брифов. Я лишен иллюзии, что люди одинаково смотрят на этот мир. Клиент вкладывает в ответы свой смысл, агентство видит свой. А это — потенциальный источник недоразумений и споров. Поэтому я не доверяю заполненным клиентами брифам, договариваюсь о встрече, обсуждаю задачу и уточняю формулировки.
Допустим директор говорит, что в слогане важно подчеркнуть качество продукции. Кто-то скажет, что все понятно, и пойдет творить. Мне же не понятно ничего. Почему важно? Что случилось, что понадобилось подчеркнуть качество? Какие характеристики продукции характеризуют её как качественную? На какую аудиторию нацелен слоган?
Вариативность ответов и уточняющих вопросов такая, что создать один бриф на все возможные случаи едва ли возможно. Выход — оставить бриф при себе, собраться за столом переговоров и начать говорить.
Что я делаю
Строить работу лучше не на предположениях, а на однозначно понятых словах. Важно прояснять с заказчиком все значимые пункты до начала работ. Убежден, что сделать это можно только в диалоге. Поэтому советую отказаться от бездумной рассылки брифов и не полагаться на уже заполненные.
Правила, которые вывел для себя:
- Клиент не должен заполнять бриф.
- Ответственность за понимание задачи — моя.
- Для обсуждения проекта договариваюсь о встрече. Предупреждаю, что будет много вопросов.
- На встречу прихожу подготовленным. Минимум — есть общее представление о заказчике, рынке, на котором он работает, план беседы.
- Убеждаюсь, что значимые формулировки мы с клиентом понимаем одинаково.
- После встречи своими словами формулирую основные пункты проекта. Я знаю, что буду составлять такой документ (пусть назовем его брифом), поэтому на встрече собран, выделяю и фиксирую главное.
- Готовый бриф отправляю клиенту на финальное утверждение.
Впервые статья была опубликована в блоге о маркетинге и развитии бизнеса