Где-то в 2013 году на рынке лезвий для бритья случился переломный момент, который вовремя заметили Джефф Рейдер и Энди Кац-Мэйфилд. Новые технологии, глобализация, аутсорсинг бизнес-процессов и дешевая реклама в социальных сетях сделали их детище, Harry’s, мировым гигантом.
Тогда доля Gillette на рынке упала с 73% до 53% с 2009 года по данным Euromonitor International.
Такие истории успеха дают боссам потребительских транснациональных корпораций в Америке и за ее пределами прикурить.
В прошлом году Procter & Gamble (p&g) признала, что Gillette, возможно, не была их лучшей покупкой. Тогда им пришлось списать $8 млрд долгов бренда.
В среднем 19 000 новых непродовольственных товаров поступало на американский рынок ежегодно в течение десяти лет до 2015 года, по сравнению с 11000 в год в предыдущем десятилетии и 3500 в предыдущем десятилетии.
По данным Boston Consulting Group и исследовательской фирмы iri, в период с 2013 по 2018 год продажи очень мелких, мелких и розничных частных брендов составили около $20 млрд.
Их успех во многом является результатом успешного брендинга. Бренды с репутацией надежности и стабильности, помогают бизнесу строить лояльность клиентов по кирпичикам. А кирпичики эти довольно крепкие.
Многие конкурирующие продукты сегодня выглядят похожими. Что отличается, так это их история. Да и прясть пряжу значительно проще, чем выдумывать инновационный продукт, тем более когда «пряжа» ещё в цене. Поэтому владельцы имен нарицательных от Adidas до Zara по понятным причинам обеспокоены.
Запуск нового бренда никогда не был делом простым, но новый глобальный бренд становится запустить всё сложнее в то время, как мелкий – раз плюнуть. Быстрое завоевание выскочками своей доли рынка – наша реальность. Но такие же структурные преимущества есть и у тех, кто на вершине уже сейчас.
Но вернемся к господам из Harry’s. Рейдер и Кац-Мэйфилд обратились в бренд-агентство Mythology в модном районе Манхэттена, за помощью в создании своей истории (которой у них толком и не было).
Это дало им название, логотип, оригинальную упаковку и голос, рассказывает Энтони Спердути, босс Mythology, добавляя, что “очевидно, что это совместная работа”.
В результате Harry's не просто продает бритвы. Он продает простоту (подпишитесь онлайн и получите лезвия с доставкой) и доброту (компания жертвует 1% дохода в благотворительные фонды психического здоровья мужчин).
Сумасшедший пиарщик
Осборн, босс Red Antler (PR-агенство), говорит, что он принимает, возможно, четырех из 150 потенциальных клиентов каждый месяц. Эти ребята считают свои услуги настолько уникальными, что они с радостью расстаются с собственным капиталом в обмен на эксклюзивность бренда, с которым работают.
Потребители все больше заботятся о «цели бренда». Чтобы продемонстрировать его, многие фирмы жертвуют процент от выручки на благотворительность. Некоторые минимизируют свой углеродный след или покупают сырье только у местных производителей.
На рубеже веков бренды подвергались нападкам со стороны активистов и полемиков. Сегодня бренды усвоили урок и стали активистами и полемиками.
Исследование компании Edelman, занимающейся связями с общественностью и маркетингом, показало, что две трети респондентов в 8 странах, включая Америку, Великобританию, Китай и Индию, принимают решения о покупке, основываясь на позиции бренда по социальным вопросам.
Более половины из них заявили, что бренды могут сделать больше для решения социальных проблем, чем правительства, которых считают малоэффективными.
И цель, и подлинность легче создавать молодым брендам, не обремененным историческим багажом загрязнения окружающей среды или плохого обращения с сотрудниками. Они представляют собой вызов для крупных, авторитетных компаний, стремящихся к универсальной привлекательности.
Для крупных компаний целью является не повышение продаж, а в их поддержание, говорит Джилл Эйвери из Гарвардской школы бизнеса. «Чем выше пьедестал, тем больнее будет падать».
Это все еще включает в себя продажу образа жизни, только с большей добросовестностью.
«Бренды без цели не будут иметь долгосрочного будущего с Unilever», - нараспев произнес Алан Джоуп, новый босс consumer-goods multinational (которая владеет Dove soap, Lipton tea и Ben & Jerry'S, среди прочих домашних имен) в прошлом году.
И это тенденция многих компаний.
В 2017 году Pepsi пришлось отозвать рекламный ролик, который был в некотором смысле карикатурной версией протеста Black Lives Matter против расовой несправедливости. Его убрали почти сразу же, как он вышел в эфир.
Чтобы быть эффективной, добродетель должна выглядеть дорого. Некоторые традиционные бренды, кажется, понимают это лучше, чем другие.
В 2018 году Delta, другая авиакомпания, и Hertz car-rental, среди прочих, отменили скидки для членов Национальной стрелковой ассоциации Америки после ужасной стрельбы в школе во Флориде, рискуя бойкотом со стороны миллионов любителей оружия.
А можно и не создавать бренды, а покупать их. Преимущества наличие денег никто не отменял.
В прошлом году Edgewell, которая производит клинки Schick в Америке и Wilkinson Sword в Великобритании, приобрела Harry's за $1,4 млрд, сославшись на ее “лучший в своем классе бренд-билдинг” и поставила Рейдера и Кац—Мэйфилда во главе.
Unilever купила Dollar Shave Club, конкурента Harry's, за $1 млрд в 2016 году.
В новом витке развития частных торговых марок некоторые транснациональные корпорации сами создают бренды, которые кажутся независимыми (а иногда и работают независимо). Amazon имеет более десятка таких продуктов, как Goodthreads (одежда) и Solimo (предметы домашнего обихода). Walmart владеет Allswell, компанией по производству матрасов в духе Casper, но продает ее на веб-сайте Allswell, а не в своих собственных торговых центрах.
Риски Instagram
Против выскочек хорошо работают глубокие карманы крупных брендов, которые увековечивают свое доминирование в традиционных каналах рекламы и продаж. Социальные медиа могут быть благом для стартапов, у которых денег хватает только на то, чтобы запускать рекламу на телевидении или рекламных щитах. Но чрезмерная зависимость от непредсказуемых онлайн-авторитетов может стать проблемой.
Главный исполнительный директор p&g Дэвид Тейлор признал, что быстрый рост не обязательно означает большую прибыль у брендов-выскочек, которых его фирма скупила, как родные дезодоранты или мыло. Особенно в быстро движущихся товарах, зарабатывание денег все еще часто означает размещение продуктов перед покупателями на полках супермаркетов.
Из 100 наиболее ценных глобальных проектов в 2001 году, по оценке консалтинговой компании Interbrand, 37 были исключены из списка к 2010 году.
Из топ-100 в 2010 году только 24 не попали туда в 2019 году. После того, как крупный бренд создан, он легко может выйти сухим из воды.
Несмотря на множество проблем с имиджем, Facebook остается 14-м в списке Interbrand. Несмотря на финансовый кризис 2007-09 годов, портфели JPMorgan Chase (25-е место), Goldman Sachs (53-е) и Morgan Stanley (69-е) всё ещё доверху набиты денежками.
В 2000 году бренд Coca-Cola, занимавший тогда первое место, стоил более половины своей рыночной капитализации. В прошлом году бренд Apple, нынешний топ-дог, был оценен в $ 234 млрд, что составляет всего лишь четверть стоимости его акций.
Такие выводы могут отражать проблемы с оценкой бренда, которая является скорее искусством, чем наукой. Но даже в эпоху нематериальных активов акционеры могут оценить размер и доминирование на рынке за туманным очарованием ярлыков.
Молодые бренды могут продавать протест (как это делают некоторые в России или Франции). Они могут помочь держать правительства в напряжении и скорее передают политические мысли или идеологию из голов своих создателей. Но совсем другое дело – выбить почву из-под ног финансовых великанов, которые показывают бОльшую стабильность, чем многие правительства. ■