То, что кажется хорошей идеей на переговорах, после выпуска в свет порой оказывается провалом. Мы вспомнили громкие рекламные кампании, которые вызвали негативный отклик в социальных сетях и принесли своим заказчикам чёрный пиар. Ожидали ли такого бренды и хотели ли они добавить своему имиджу скандальности – уже другой вопрос.
Феминистская реклама Reebok, к которой никто не был готов
Слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» в рекламной кампании Reebok мгновенно разошёлся на мемы. Автор фразы, публичная феминистка и основательница контентной студии «Мамихлапинатана» Залина Маркушенкулова, заявила, что участвовать в «рекламных кампаниях из безликих ванильных фразочек» она не хочет. Бренд к такому бескомпромиссному подходу оказался не готов.
Этот слоган Маркушенкулова придумала сама вместе с креативной командой Reebok. После публикации ведущему специалисту по маркетингу бренда Александру Голофасту позвонило руководство и потребовало удалить постеры. По словам Голофаста, все слоганы были согласованы с генеральным руководителем Reebok в России и больше он работать с брендом не намерен.
Кампания под названием «Ни в какие рамки» была адаптированной версией англоязычной рекламы «Be More Human», в которой не было провокационных лозунгов. Руководитель рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров объяснил эту ситуацию тем, что Россия не является приоритетным рынком для многих компаний, а потому у российских отделений больше свободы в создании рекламных кампаний.
Предвыборная реклама с «геем на передержке»
В феврале 2018 года в YouTube появились видео с предвыборной агитацией от неизвестных авторов. Так как накануне Алексей Навальный и другие представители оппозиции призывали бойкотировать выборы, основным посылом роликов было призвать людей пойти и проголосовать.
Источник: YouTube, канал Алексей Хлебин
Главный герой ролика, мужчина средних лет с пивным животом, высмеивает предложение жены идти на выборы. Затем ему снятся последствия бойкота выборов: сын в пионерском галстуке просит дать ему четыре миллиона на сбор денег в школе, темнокожий военный призывает его в армию, а дома у него живет «гей на передержке», которого должен к себе взять каждый гражданин России. Сам исполнитель роли «гея на передержке» сказал, что другие актеры до него отказывались браться за эту роль.
Как и следовало ожидать, взгляды на приемлемость такого сюжета разошлись: журналисты независимых изданий написали о том, что ролик вызывает у них стыд и доказывает, что «в российской агитации нет такого дна, которое нельзя было бы пробить». А пост с реакцией советника главы ДНР («Истерика!!! Ржунимагу! Все на выборы! Я после этого ролика точно пойду») собрал больше ста тысяч репостов и двух тысяч комментариев за три дня.
Ролик даже привлек внимание Совета Европы. Входящая в его состав европейская комиссия против расизма и нетерпимости осудила РФ за дискриминацию в отношении однополых пар. В качестве примера комиссия привела обсуждаемый ролик и отметила, что «ЕКРН не известен ни один чиновник, осудивший это видео».
Поздравление Москвы от Тимати и Гуфа
В печально известном клипе Тимати и Гуфа ко дню городы Москвы не затрагиваются такие тонкие материи, как феминизм, а права ЛГБТ-сообщества упоминаются вскользь, но волны негатива им избежать не удалось. Ролик получил самое большое количество дизлайков в русском сегменте YouTube, и Тимати пришлось его удалить.
Удалённое видео: Тимати x GUF - Москва (2019 \ 1080). Источник: YouTube, канал Cats Eshk \ Кошкин ЕШК.
Критика обрушилась на рэперов из-за строчки: «В пятом поколении коренной москвич, не хожу на митинги, не втираю дичь». Бизнес-партнер Тимати Павел Курьянов рассказал, что эти слова были полностью инициативой Тимати: «Он объяснил, что хотел сделать подарок Москве. Я спросил, зачем были эти слова про митинги. Он объяснил, что это его позиция, и это то, с чем он не согласен». Согласно источникам ВВС, удалить клип просили и в мэрии Москвы. Негативная реакция стала для Тимати неожиданностью: «Мы с ним разговаривали после этого, он сказал, что в шоке», – вспоминал в разговоре с журналистами Андрей Ширман, он же DJ Smash.
Pepsi, Кендалл Дженнер и неудачное политическое высказывание
В 2016 кампания Black Lives Matter против полицейского насилия по отношению к темнокожему населению Америки была в самом разгаре: по всей стране проходили митинги и протесты. Pepsi решил вскочить на волну актуальной повестки и выпустил ролик со своей версией разрешения конфликта.
Pepsi удалили видео с официального канала, но ролик всё ещё можно посмотреть. Источник: YouTube, канал Kendall and Kylie.
По сценарию, модель Кендалл Дженнер находится на съёмках и видит на улице протестующую толпу. Вдохновлённая, она стягивает парик, стирает помаду и присоединяется к митингующим. А потом прекращает стычку с полицейским тем, что предлагает ему банку Pepsi. Тот улыбается Кендалл, а толпа взрывается аплодисментами. Такая легкомысленная интерпретация проблемы вызвала всеобщее возмущение. «Дженнер напомнила миру, что различия не имеют значения, когда есть Pepsi! Кому есть дело до ненависти и напряжения, когда у нас есть газировка?», – иронизируют Telegraph.
Видео критиковали за упрощённый взгляд на тему насилия и изображение привилегированного белого посредника между активистами и полицией. «Если бы папа только знал, какой силой обладает Pepsi», – написала Бернис Кинг, дочь Мартина Лютера Кинга. Pepsi удалили ролик, а Кендалл Дженнер расплакалась и сказала, что не хотела никого обижать.
Gillette раскритиковали мужское поведение
Рекламный отдел производителя бритв Gillette решил поэкспериментировать со своим слоганом «Лучше для мужчины нет» и превратил его в риторический вопрос: «И это лучшее, на что способны мужчины?». Заложенное в новой кампании осуждение понравилось не всем.
We Believe: The Best Men Can Be | Gillette (Short Film). Источник: YouTube, канал Gillette.
Gillette высказались по поводу другой волнующей общественность проблемы: сексуальный харассмент и другие последствия токсичной маскулинности. Под последним обычно имеют в виду «те аспекты образа «настоящего мужчины», которые портят жизнь и окружающим, и самим мужчинам». Gillette проиллюстрировали эту концепцию и показали героев, которые пристают к женщинам на улицах и не разнимают дерущихся детей, потому что «это же мальчишки – чего с них взять». А в конце призвали всех мужчин работать над собой.
Видео глубоко обидело многих мужчин – целевую аудиторию бренда, которые начали демонстративно выбрасывать бритвы Gillette в мусорку, и стало одним из рекордсменов по количеству дизлайков на YouTube. Руководство Gillette же сохраняет спокойствие. «Мы ожидали, что возникнут споры. Необходимо начать дискуссию по этому вопросу. Если мы не будем говорить об этом, изменения никогда не произойдут», – сказал CNN Панкадж Бхалла, директор бренда.
Автор: Анастасия Никитина
Редактор: Анастасия Недоступ