Ни для кого уже давно не секрет, что целевая аудитория - один из ключевых параметров в любом бизнес-проекте (и не только бизнес).
Важность правильной настройки сегментов невозможно переоценить! Но на пути к описанию идеального клиента предпринимателей ждет много подводных камней и ловушек. В сегодняшней статье хочу поделиться ими с вами, чтобы путь ваш был менее тернистым, чем у сегодняшнего героя:
Знакомьтесь, это - Дмитрий, ищет клиентов для строительства и отделочных работ.
Так какие же ошибки Дмитрий может допустить?
1. Непонимание картины в целом. Дмитрий использует готовые шаблоны и рецепты описания целевой аудитории. И при этом не понимает, как устроен маркетинг, какое место занимает в нем “описание целевой аудитории”, что делать до и после “описания”. Он не видит всей картины.
Дмитрий получил универсальный “рецепт” из интернета и побежал бездумно внедрять. У него появились вопросы, а ответов в “рецепте” нет. Что делать? Сперва понять, как это устроено. И тогда он сможет самостоятельно найти ответы на свои вопросы.
2. Непонимание того, как описание ЦА связано с продажами. Зачем мне ваша ЦА? Давайте сразу продавать! Все потому, что даже после составления портрета ЦА Дмитрий сразу не поймет, как привлекать клиентов: непонятно, что писать в рекламном сообщении и где размещать рекламу. Причина в том, что он еще не знает, что предлагают конкуренты и чем следует отличаться от них, чтобы клиент выбрал его услуги, а не другие варианты. Поэтому после составления портрета ЦА следует этап “позиционирование” через конкурентный анализ. На нем Дмитрий определяется с тем, каким его должен воспринимать клиент, чтобы понравиться ему больше, чем конкуренты.
3. Слишком широкая ЦА, или вообще «наша ЦА – это все!». Нельзя угодить всем, невозможно продавать всем. Женщины от 20 до 50 лет – это слишком широко для рабочей ЦА. Ошибочно полагать, что, ограничив ЦА, продавец потеряет часть потенциальных покупателей. Случайные покупки в наше время все больше уходят на задний план, поэтому рассчитывать на них не очень целесообразно. Большое скопление случайных людей никогда не даст продавцу столько покупателей, сколько специализированная ярмарка, собравшая только заинтересованных граждан. Не бойтесь сужать нишу! Поищите, например, в Инстаграм своих самых крупных конкурентов – все их подписчики – ваши потенциальные клиенты! Или соберите статистику из открытых источников.
4. Мы пишем ЦА с себя. Вот уж воистину, где зарыт огромный потенциал – стоит только расширить картину мира и он сразу заиграет новыми красками и новыми клиентами. Представляете, если бы наш Дмитрий искал только «себеподобных» клиентов со средней зарплатой менеджера по продажам? Кто бы тогда продавал элитные отделочные материалы и подбирать художников, рисующих фрески на потолках? А ведь у этого сегмента совсем другие критерии выбора и оценки, о которых Дмитрий мог бы и не подозревать.
5. Нет попыток сегментации клиентов. Поскольку нет понимания всей картины, Дмитрий бросается описывать целевую аудиторию и понимает, что его клиенты — очень разные. И возникает вопрос: как их всех причесать под одну гребенку? В итоге получается слишком общее описание целевой аудитории для услуги “строительство домов”:
"Мужчины и женщины от 35 до 50 лет со средним уровнем достатка, которые хотят построить частный дом".
6. Начинать с портрета ЦА. Если Дмитрий начнет читать статьи в интернете про изучение целевой аудитории или пойдет на тренинг по маркетингу, то узнает, что ему обязательно нужно составить портрет, или “аватар”, клиента. Он снова поверит гуру маркетинга, нафантазирует “аватар” и получит следующий результат:
Женщина 25-40 лет, замужем, живет в Москве или ближайшем Подмосковье, в декрете с первым или вторым ребенком, финансовое положение семьи — нестабильное, хочет найти удаленную работу.
В семье есть машина — скорее всего, подержанная иномарка. Своей квартиры нет, живут с родителями, хочет собственное жилье. Держат кошку или комнатную собаку. Женщина увлекается рукоделием, иногда даже немного вяжет или шьет на продажу, в основном детские вещи. Не курит, любит сладкое, недовольна своим весом, но считает, что спортом заниматься некогда.
Напрашивается вопрос: как этот “портрет” поможет Дмитрию найти клиентов и продать услугу по строительству дома? Правильный ответ: никак.
7. Сегментировать аудиторию по её доходам. Опасность подобного способа выделения ЦА (впрочем, как и всего метода сегментирования на базе социально-демографических характеристик) заключается в том, что возраст и доход часто не являются маркерами потребления.
Яркая иллюстрация - это смартфоны. Еще 10 лет назад разница в цене между люксовым и базовым мобильным телефоном была много РАЗ. Сейчас она сократилась до тридцати-сорока тысяч, а точно определить социальный статус владельца даже самого дорогого смартфона не представляется возможным, потому что его можно взять в кредит.
8. Единоразовый подбор ЦА. В зависимости от сферы бизнеса, клиенты могут быть относительно стабильной группой или, наоборот, переменчивой. В любом случае исследования ЦА и ее потребностей рекомендуется проводить раз в 1-2 года. Меняются сами люди, меняется мода, появляются новые конкуренты – так и портрет покупателя одного и того же продукта может изменяться из года в год.
9. Не учитываем тех, КТО принимает решения. Это касается товаров, где тот, кто ищет и тот, кто принимает решения - разные люди. Например, игровая приставка - рекламу можно и нужно настроить на детей-подростков, но основная ЦА – их родители. Кто платит деньги, тот ЦА (дети в этом случае выступают дополнительной ЦА). Дайте подросткам в рекламе аргументы для их родителей. В общем, не забываем про людей, которые влияют на решения. Им тоже нужно предоставить аргументы, хоть контакт и не напрямую. Ещё один пример, жена в декрете - зависит финансово от мужа и уходит с ним советоваться. Иногда навсегда…
Все мы, как говорится, немножко Дмитрий...
Сталкивались с подобными ошибками? Делитесь в комментариях - постараюсь помочь!