По своей сути конкурентный анализ не является ракетостроением, но он выходит за рамки нескольких простых поисков в Google, необходимых для выявления и классификации конкурентов фирмы.
Анализ, который фирма проводит о своих конкурентах, часто называют «Конкурентное исследование».
Этот вид исследований имеет решающее значение для успеха фирмы, поскольку он дает возможность быстро выявлять тенденции в отрасли и адаптироваться к кампаниям или стратегиям конкурентов, с тем чтобы удержать точку опоры или полностью превзойти их.
Актуальность конкурентного анализа подчеркивают слова Бенсусана: «в сегодняшнем мире постоянных изменений и информационной перегрузки (будь то информация является реальной или фальшивой), для любого делового человека очень важно понимать конкурентную среду и силы, которые влияют на прибыльность и жизнеспособность бизнеса».
Часто ключ к успеху в любом бизнесе связан с тем, как фирма справляетесь с конкурентами. На самом деле, они вполне могут быть причиной успеха. Хотя это может показаться странным, конкуренция часто является движущей силой производства, разработки и повышения качества обслуживания. Чтобы узнать, что делают конкуренты, фирма должна изучить их. Это называется конкурентный анализ, и это одна из самых важных задач, которые фирма можете выполнять в процессе создания бизнес-плана.
Анализ конкурентов является важной частью процесса стратегического планирования и требует особого внимания при своей разработке.
Анализ конкурентов — это процесс выявления конкурентов и определения их бизнес- и маркетинговых стратегий, чтобы понять их сильные и слабые стороны и преимущества фирмы. Конкурентный анализ обеспечивает более высокую перспективу всего «маркетингового ландшафта» и конкурентной «разведки».
Некоторые авторы трактуют конкурентный анализ как процесс анализа всей собранной информации, чтобы получить некоторое представление о снижении рисков и принятии лучших решений.
Конкурентный анализ включает в себя анализ количества и характера конкурентов, представляющих прямую или косвенную угрозу для бизнеса. Конкурентный анализ может дать начинающим предпринимателям более четкое представление о состоянии рынка в отрасли, в которую они собираются войти, или помочь существующим предприятиям уточнить свои стратегические направления. Понимание преимуществ конкурентного анализа в стратегическом планировании может вывести стратегические планы фирмы на новый уровень.
Некоторые предприятия полагают, что преимущественно «бросить все силы» на внутренние проблемы и усовершенствование процесса производства, не занимаясь конкурентным анализом и не предавая должного внимания конкурентам. Другие становятся одержимыми отслеживанием действий конкурентов (часто используя скрытые или незаконные методы). Многие компании рады просто отслеживать конкуренцию, копируя свои действия (следуя их тактике) и реагируя на изменения рынка и стратегии конкурентов.
Понятие конкурентной среды — это исследование рынка, которое может предоставить ценную информацию для стартапов. Анализ конкурентов может обеспечить отличный шаблон для успеха в бизнесе или помочь избежать ошибок, допущенных конкурентами.
Анализ конкурентов выполняет несколько важных функций в стратегическом планировании, чем и объясняется его необходимость и приоритетный характер:
1. Помощь руководству в вопросах принятия решений через призму знаний информации о конкурентах, их стратегии и намерений.
2. Быстрое реагирование на изменение конкурентной среды и адаптация стратегии фирмы под эти изменения.
3. Разработка стратегии с минимальными рисками и программой по их избежанию.
4. Помощь в прогнозировании «отдачи» от инвестиций.
Конкурентный анализ должен отвечать на ряд вопросов, позволяющих полно и грамотно раскрыть данный раздел:
– Кто конкуренты фирмы?
– Какие угрозы они представляют для фирмы?
– Каков профиль конкурентов фирмы?
– Каковы цели конкурентов фирмы?
– Какие стратегии преследуют конкуренты и насколько успешны эти стратегии?
– Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?
– Как конкуренты могут реагировать на любые изменения в том, как фирма ведем бизнес?
Вне зависимости от масштабов бизнеса, сферы его функционирования и специфики, конкурентный анализ должен содержать следующую информацию:
– Список основных конкурентов фирмы;
– Обзор на эти фирмы и всю известную информацию о них;
– Кто их целевые клиенты;
– Список их товаров или услуг;
– Какие средства массовой информации они используют для продвижения своих товаров и услуг;
– Их текущие и прошлые маркетинговые стратегии;
– Их эффективность и система ценностей;
– Анализ всех сильных и слабых сторон фирмы (SWOT анализ);
– Обзор стратегий, используемых конкурсом для достижения своих целей
– Обзор рынка и прогнозы на будущее.
Также, при разработке конкурентного исследования необходимо помнить об важнейшем правиле, нарушение которого приведет к некачественному результату - непредвзятость.
Зачастую, фирмы пользуются услугами сторонних специализированных служб по проведению анализа. Данная тенденция связана со следующими объективными истинами:
– Часто маркетологам фирмы не хватает опыта работы и знаний в данной сфере;
– Недостаточность имеющейся информации (специализированные фирмы имеют доступ к базам данных, не имеющимся в общественном доступе и прочей необходимой информации, чего нельзя сказать о фирмах);
– Субъективизм в отношении анализа и отсутствие непредвзятого отношения со стороны модераторов (что искажает получаемый результат и может повлечь за собой принятие неэффективных решений).
Анализ конкуренции рассматривает сильные и слабые стороны конкурентов по сравнению с рассматриваемой компанией. Для фирмы крайне важно знать информацию о конкурентах, чтобы она могла сделать свои продукты или услуги другими и, в идеале, лучше их. Предприниматели должны определить, какие из конкурентов являются прямыми конкурентами, а какие - косвенными, чтобы фирма могла использовать эту информацию в своем бизнес-плане и ведении бизнеса в целом.
Прямые конкуренты предоставляют более или менее похожие продукты или услуги. Косвенные или общие конкуренты предоставляют разные товары/услуги, но клиенты часто выбирают между ними. Например, близлежащие рестораны могут предлагать различные варианты питания (например: азиатская, европейская или русская кухня), но конкурировать за клиентов.
Конкурентный анализ предлагает большой спектр возможностей:
– Дает возможности брэндинга;
– Формирует понимание того, как конкуренты разрабатывают продукты и услуги;
– SEO возможности;
– CRO (оптимизация коэффициента конверсии);
– GTM стратегии;
– Выделяет преимущества пользовательского опыта (UX) фирмы и других продуктов, и веб-сайтов;
– Находит пробелы на рынке;
– Показывает Новые продукты и услуги для развития
– Фиксирует рыночные тренды.
Таким образом, конкурентный анализ является важной частью маркетинговых планов, призванный помочь фирме понять, что отличает ее продукт или услугу, а также играет важную роль при составлении стратегии развития бизнеса.