Всех нас не раз вдохновляли истории про блестящих предпринимателей, чьи идеи, изменившие правила игры, зарождались в весьма скромных условиях — например, в гараже (Стив Джобс), в комнате студенческого общежития (Марк Цукерберг) или миланском кафе-баре (Говард Шульц) — и в конечном итоге привели к созданию ведущих компаний мира. Новому поколению предпринимателей удается создавать компании, рыночная стоимость которых в рекордно короткие сроки может достичь 10 млрд долл. (Uber, Airbnb, Snapchat, Xiaomi), представляющие серьезную угрозу для признанных лидеров рынка.
Эти истории успеха доказывают, что традиционные конкурентные преимущества, на которые действующие лидеры рынка раньше полагались в качестве защиты от конкурентов — масштабность, производственный опыт, имидж бренда, клиентская база, сложившиеся системы дистрибуции и серьезные финансовые ресурсы, — не могут больше противостоять натиску со стороны начинающих предпринимателей. Эта новая реальность стала темой недавней книги Малкольма Гладуэлла «Давид и Голиаф: Как аутсайдеры побеждают фаворитов». В своем пересказе библейской истории Давида и Голиафа Гладуэлл изображает Давида бесстрашным, проворным и находчивым бойцом, который побеждает тупого, самоуверенного и тяжеловесного Голиафа. Гладуэлл опровергает традиционное мнение о Давиде как об аутсайдере. Основываясь на несоответствии между его внешней слабостью и победой над Голиафом, а также на удивительно большом количестве подобных ситуаций в бизнесе и спорте, Гладуэлл утверждает, что у любых лидеров имеются слабые места, которые делают их особенно уязвимыми для дерзких выскочек.
Как мы уже успели убедиться, история изобилует примерами прибыльных компаний — лидеров рынка, которые в конечном итоге уступали более мелким и проворным конкурентам. Например, когда AT&T — крупнейшая компания в Соединенных Штатах на протяжении большей части XX в. — не смогла приспособиться к дерегулированию и появлению беспроводных технологий, она была вынуждена продать свои неумолимо сокращающиеся активы за мизерную долю их исторической пиковой стоимости одному из своих бывших региональных подразделений.
Дошло до того, что тяжеловесность AT&T и ее недружественность по отношению к клиентам стала предметом пародии Лили Томлин: «Нам все равно. Нам не нужно об этом думать. Мы же та самая телефонная компания-монополист!». General Motors, которая также знаменита тем, что на протяжении десятилетий была крупнейшей американской компанией, в 2009 г. объявила о банкротстве и сегодня существует в ужатом виде, получая субсидии от налогоплательщиков.
Недостатки системы управления GM хорошо задокументированы и стали стандартным учебным материалом в бизнес-школах как пример неэффективного корпоративного управления, ограниченного и недальновидного менеджмента, а также испорченных отношений между работодателем и работниками. Или возьмем Kodak. Компания, которая более 100 лет доминировала в своей отрасли, завоевав к середине 1970-х гг. 90% рынка кино- и видеокамер, в 2012 г. объявила о банкротстве. Kodak — классическая иллюстрация теории подрывных технологий Клейтона Кристенсена, объясняющей, почему крупным компаниям с таким трудом даются инновации.
В случае с Kodak этой инновацией оказалась цифровая обработка изображений. Может быть, мы говорим здесь об отдельных разрозненных примерах того, как плохой менеджмент приводит к разрушению уважаемых компаний? Или же компаниям — лидерам рынка в принципе суждено погибать от рук выскочек с подрывными технологиями или в результате агрессивных действий традиционных конкурентов? Общее мнение все больше склонялось ко второй теории — лидерам рынка в целом не удастся сохранять конкурентные преимущества на сколько-нибудь продолжительное время. В этом смысле показателен пример Apple.
В эпоху после Стива Джобса с мрачными прогнозами о будущем компании выступили лауреат Нобелевской премии по экономике (Пол Кругман), уважаемый теоретик бизнеса (Клейтон Кристенсен), специализирующийся на современных технологиях обозреватель The Wall Street Journal и автор бестселлеров (Юкари Кейн), член правления SAP, пишущий для журнала Der Spiegel (Штефан Шульц), и 71% респондентов глобального опроса, проведенного агентством Bloomberg в 2013 г., которые также считали, что компания Apple сбилась с пути и потеряла статус новатора отрасли. Мнение, что любые, даже сильнейшие, компании рано или поздно падут, распространяется не только на Apple. Эта вера проистекает из более широкого представления, что крупные компании со временем неизбежно утрачивают свои конкурентные преимущества.
Однако данная точка зрения не просто ошибочна; не исключено, что она не более чем самоисполняющееся пророчество. Если менеджмент компании действительно считает, что долгосрочный прибыльный рост с темпами выше рыночного невозможен, то логично было бы как можно дольше выжимать все возможное из имеющихся активов и клиентов. Но такой подход лишь ускорит процесс упадка.
Голиафы бизнеса могут процветать в течение очень продолжительного времени только при условии, что сохраняют тот же предпринимательский дух и адаптивность, которые привели их однажды к успеху.