Или «лендинг пейдж» — это посадочная страница для сбора контактов посетителей или продажи товара. Как правило, это одностраничный сайт, на котором кратко и емко представлена информация об услуге или товаре, что позволяет повысить эффективность рекламы.
Посетители попадают на лендинговые страницы через контекстную, баннерную и таргетированную рекламу, email-рассылку. Главная задача сайтов-лендингов — конвертация посетителей в лида или покупателя, побуждение к совершению целевого действия. Таким действием может быть: покупка, подписка на рассылку, регистрация, скачивание, отправка контактов.
Лендинг пейдж — это своего рода трамплин для вашего бизнеса. Они проектируются таким образом, чтобы суметь лаконично, но емко объяснить потенциальному покупателю суть торгового предложения и так сильно разжечь в нем огонь интереса к вашему продукту, что те немедля готовы совершить требуемое от них действие.
Посадочные страницы позволяют не только обращаться к нужной вам целевой аудитории, но и собирать важную для вас информацию — телефонные номера и адреса электронной почты заинтересовавшихся людей. В дальнейшем эти сведения понадобятся вам, чтобы установить с ними контакт и подвести к решению о покупке.
Ну, а чем же лендинг пейдж не являются?
Лендинг — это не аналог главной страницы веб-сайта компании или другой его части. Поэтому на нем не обязательно размещать те же элементы, что присутствуют на обычном ресурсе: ссылки, навигационное меню и множественные призывы к действию. Напротив, чем меньше отвлекающих факторов, тем проще сфокусировать внимание посетителя только на одной цели, на одном объекте — вашем оффере.
Главные станицы сайтов в основном представляют собой место, где посетители могут найти всю интересующую их информацию о компании, ее продуктах и многое другое, но на лендинг пейдж такого быть не должно.
Если вы все же решите, что домашняя страница отлично подходит на роль лендинга, задайте себе два вопроса:
1. Сколько целей представлено на странице?
2. Как много на ней призывов к действию?
Если и того и другого больше одного, главная страница не подходит.
Почему лендинг пейдж вам необходим?
Лендинг пейдж востребованы в процессе продвижения продукта во многом благодаря тому, что они могут повысить ваш коэффициент конверсии самым доступным и выгодным для вас образом. А все потому, что посадочные страницы разрабатываются с целью оптимизировать конверсию:
1. Лендинги обладают фразовым/рекламным соответствием, то есть когда заголовок вашего объявления совпадает с заголовком посадочной страницы. Данный фактор является для посетителей очевидным подтверждением того, что они попали на нужную им страницу.
Ниже — пример удачного фразового соответствия рекламы и лендинга:
А вот на какой лендинг попадает интернет-пользователь после клика по рекламному объявлению:
Фраза «инструмент автоматизации маркетинга» (marketing automation tool) вторит заголовку посадочной страницы и как бы усиливает его эффект. Таким образом, посетитель точно знает, что он попал на тот сайт, на который собирался.
Фразовое соответствие заголовков рекламы и лендинга позволяет избежать путаницы, которая неизбежно возникает, если человек, запрашивая нечто специфическое и конкретное, переходит на главную страницу сайта, где ему вновь приходится искать нужный раздел. Не стоит вводить посетителей в заблуждение — используйте единообразную формулировку.
2. Коэффициент внимания 1:1. Это означает, что число кликабельных элементов на странице равно числу целей страницы. Идеальный лендинг должен преследовать достижение только одной цели. Любой элемент, не имеющий отношения к целевому действию, признается как отвлекающий и распыляющий внимание посетителя.
Это условие обязательно для эффективного лендинга. Не дайте посетителям возможность уйти с лендинга, не совершив целевого действия. Вы сведете к минимуму возможность осуществления такого сценария, если уберете с лендинга все посторонние кликабельные элементы.
Ниже — посадочная страница, разработанная нами для Солы Моновой. Лендинг преследует только одну цель и содержит соответствующий ей кликабельный элемент — CTA-кнопку «Купить билет»:
3. Простота проведения сплит-теста. Цель проведения A/B-тестов — найти оптимальный вариант лендинга, генерирующий максимальное число лидов.
Сравнивая друг с другом разные варианты одного лендинга, вы можете определить, на что ваша целевая аудитория реагирует лучше всего, испытать какие-то новые тактики и средства, и повторять этот процесс ровно столько, сколько потребуется, чтобы найти самый эффективный вариант — такую комбинацию элементов, которые дают максимальное число конверсий.
Важно отметить, что сплит-тестирование лендинга провести гораздо проще, чем главной страницы сайта, а все потому что вы имеете дело лишь с одной целью, а не с несколькими.
А вот мы и добрались до основной части нашего повествования
Ключевые компоненты эффективного лендинга
1.Главный заголовок
Роль заголовка на посадочной странице заключается в том, чтобы убедить посетителя обратить внимание на контент лендинга и тщательно изучить его.
Если вы хотите, чтобы посетители просматривали и прочитывали большую часть представленного вами материала, оптимизируйте заголовок. Чтобы придумать яркий и цепляющий заголовок, воспользуйтесь 5 советами, описанными ниже:
начните заголовок с местоимения «как» (например, «Как увеличить продажи в 20 раз»);
задайте вопрос;
добавьте немного юмора;
назовите причину, почему человек должен выбрать ваш продукт;
предложите решение проблемы.
Лендинг онлайн-школы Сергея Капустина привлекает внимание посетителей следующим заголовком:
2. Второстепенный заголовок (подзаголовок)
Этот заголовок обязателен не для всех страниц. Нередко он применяется в тех случаях, когда всю необходимую информацию уместить в главном заголовке не удается: портится внешний вид страницы. В создании второстепенного заголовка нет ничего сложного: просто разместите под основным заголовком дополнительную строку текста. Вот как это сделал сервис Outbrain:
3. УТП (Уникальное торговое предложение)
Контент вашей посадочной страницы должен отвечать на один простой вопрос: что делает ваш продукт или услугу лучше, чем у конкурентов? Но сказать об этом нужно не прямо, поскольку у посетителей может создастся впечатление, что вы себя нахваливаете.
В тексте следует говорить с клиентом о нем самом и его потребностях. Успех целевой страницы во многом зависит от того, какие эмоции он вызовет у посетителя. К примеру, рекомендуется использовать такие местоимения, как «Вы» или «Ваш», где это возможно. Продемонстрируйте потенциальным клиентам, какие выгоды они получат после покупки вашего продукта, какими преимуществами будут обладать. Такой подход позволит, во-первых, персонализировать опыт взаимодействия с лендингом, а во-вторых, заложит основу для построения крепких и доверительных отношений покупателя и бренда.
При подготовке материалов используйте правило «меньше да лучше». Выражайтесь кратко, лаконично, но достаточно емко, чтобы полноценно описать достоинства и суть вашего предложения.
Убедитесь, что ваш текст читабелен. Не стоит вынуждать людей читать огромные блоки текста (к тому же набранные мелким шрифтом), потому что это создает негативный опыт и не позволяет в достаточной степени уловить то главное, что вы хотите донести. Чтение длинного текста на лендинге превращается в пытку, и далеко не каждый способен вынести ее без потерь.
Вместо этого:
используйте маркированные списки;
структурируйте текст;
оставляйте больше «воздуха», свободного белого пространства;
используйте все, что может разбить текст на части и сделать его более доступным для восприятия.
В примере ниже сервис Uber рекрутирует в свою команду новых водителей, перечисляя по пунктам все преимущества работы с их сервисом (текст читается легко и непринужденно):
4. Индикаторы доверия
Установление доверительных отношений с посетителями — важнейшая задача любого лендинга. Именно этой цели и служат индикаторы доверия.
Наиболее распространенные индикаторы доверия следующие:
1. Статистические данные
Прежде чем вы разместите на посадочной странице какие-либо статистические данные, убедитесь в том, что они корректны. Всегда проверяйте достоверность данных (да в общем-то и любой другой информации, которую вы размещаете на лендинге). Неверные сведения погубят любое доверие посетителей к вам и вашему офферу.
Посадочная страница сервиса iMPACT может похвалиться прекрасным примером статистической информации, взятой у агентства Hubspot:
2. Логотипы фирм-клиентов
Демонстрация потенциальному клиенту логотипов известных компаний, являющихся вашими партнерами или покупателями, — это самый простой способ завоевать доверие посетителей. Этот индикатор настолько хорош, что позволяет захватывать внимание даже тех пользователей, которые ничего не знают о вашем продукте, но по сути входят в вашу целевую аудиторию.
Вот как поступила компания SharpSpring:
3. Реальные отзывы клиентов
Размещение на странице отзывов реальных покупателей также ведет к повышению доверия к вашему ресурсу (бренду, продукту) и, следовательно, вероятности совершения посетителем целевого действия. Отзывы клиентов как бы являются прямым ответом на вопрос, который неизменно возникает у каждого потенциального клиента: есть ли кто-нибудь еще, кто уже приобрел этот продукт? Что он о нем думает? Удалось ли ему достигнуть всех поставленных целей с его помощью? и т.д.
Отзывы должны быть больше пары строк и говорить не только о том, насколько хорош ваш продукт. Они должны поведать посетителям, как ваши существующие клиенты оказались в состоянии решить ту или иную проблему с помощью вашего сервиса.
5. Основная кнопка призыва к действию
Этот элемент носит такое название, поскольку главной его целью является побудить человека совершить целевое действие на странице. Клик по этой кнопке и есть конверсия.
Каким должен быть призыв:
быть самым заметным элементом на странице;
иметь контрастные цвета (отличаться цветом от основного фона);
использовать персонализированные фразы.
Кнопка должна быть разработана так, чтобы суметь привлечь внимание пользователя и пробудить в нем стремление к действию. Посмотрите, как это делает компания Headway:
Призыв к действию должен быть четким и предельно ясным. Чем яснее будет призыв, тем больше конверсий вы получите.