Что такое контент-маркетинг?
Контент-маркетинг – сегодня это самое «горячее» направление в digital-технологиях продвижения компаний и брендов, а также магистральный путь развития всего электронного маркетинга предприятия. Фраза «контент-король», ставшая популярной в профессиональной среде, не далека от истины: контент-маркетинг - это сердце всех маркетинговых коммуникаций компании или бренда со своими целевыми аудиториями в мультиканальной системе продвижения.
Технологии контент-маркетинга подходят для подавляющего большинства организаций из различных отраслей, а в фармацевтическом бизнесе и маркетинге имеют колоссальное значение. Грамотное и системное использование арсенала методов и инструментов контент-маркетинга является критически важным элементом в реализации всей маркетинговой стратегии фармацевтической компании, когда в условиях высококонкурентного рынка и мощнейшего информационного давления, как на профессиональные аудитории, так и на конечных потребителей, необходимо добиться эффективности продвижения фармацевтических брендов. Однако, довольно часто можно наблюдать, что ряд фармпредприятий либо совсем не придаёт значения контент-маркетингу, либо использует эти технологии бессистемно, не основываясь на контент-маркетинговой стратегии и не имея четкого плана реализации.
Так что же такое контент-маркетинг? Определений у этого понятия очень много, но все они сводятся к одному:
Контент-маркетинг — комплекс маркетинговых технологий создания и распространения ценного, релевантного и системного контента для привлечения, удержания и изменения поведенческого сценария точно определенной аудитории и достижения маркетинговых целей организации.
Рассматривая данную дефиницию с позиции фармацевтического маркетинга, можно получить следующее определение:
Фармацевтический контент-маркетинг — комплекс маркетинговых технологий создания и распространения ценного и системного специализированного контента для привлечения медицинских, фармацевтических работников и пациентов и формирования у них лояльности к компании и/или фармацевтической продукции для достижения поставленных маркетинговых целей.
Модно или эффективно?
Сегодня, как показывает большое количество исследований, прослеживается явная тенденция снижения доверия людей к прямой рекламе, навязывающей различные продукты или услуги. Директивная кампания с надоедливым сообщением и отсутствием двусторонней связи с потребителем, пока еще приносит свои плоды, но, теряя свою эффективность, постепенно отходит на второй план. Уставшие от рекламного засилья люди хотят, чтобы им не продавали, а рассказывали о преимуществах продукции и, предоставив достоверную и полную информацию, оставляли шанс сделать самостоятельный шаг в сторону того или иного бренда. Современного человека, находящегося в ежедневном рекламном шуме, интересуют сведения принципиально иного формата, чем реклама - те, которым можно доверять, которые полезны и необходимы для свободного выбора товара. Мнения родных и знакомых, рекомендации экспертов и специалистов, отзывы и накопленный опыт, возможность получения квалифицированной и интерактивной консультации от компании-продавца - все это гораздо ценнее для потребителей, чем зазывные лозунги «Купи!» и «Акция!». Весь процесс контент-маркетинга основан на честности и прозрачности информации, когда аудитория находит решение своих проблем без агрессивного навязывания, что, безусловно, вызывает доверие.
Именно в этом и заключается глубокий смысл контент-маркетинга – за счет важной, честной и фокусной информации сократить дистанцию между аудиторией и продуктом, доказать свой авторитет и, завоевав доверие и лояльность потребителей, определить их дальнейший выбор бренда или услуги. Контент-маркетинг – это, в первую очередь, доверительный маркетинг, целью которого, является формирование отношений с аудиториями. Других инструментов для решения таких задач, сопоставимых с контент маркетингом по эффективности, просто нет.
Почему же контент-маркетинг так важен для фармацевтического бизнеса? Инструменты и методы этой технологии являются основой в коммуникациях фармацевтической компании, как с аудиториями специалистов здравоохранения, так и с конечными потребителями. Во многом, маркетинг фармацевтического бренда - это конкуренция контента и методов его донесения до врача, провизора, пациента. В индустрии здравоохранения медицинские и фармацевтические работники находятся под постоянным информационным натиском, обусловленным, в том числе, и значительно возросшей за последние годы активностью фармацевтических компаний. Увеличивающаяся армия медицинских представителей, направляемая в больницы, поликлиники и аптеки, гигантские рекламные кампании в СМИ, рост публикаций в специализированной прессе, поток данных от лидеров мнений на конгрессах и конференциях - пробиться сквозь толщу ключевых сообщений о том или ином препарате, обрушивающихся на специалистов здравоохранения, становится труднее с каждой минутой.
Соперничество фармацевтических компаний и брендов за внимание врачей, провизоров и потребителей обостряется по всем направлениям. Традиционные офф-лайн каналы продвижения, из-за масштабной конкуренции, чрезмерной наполненности рекламной информацией и закономерного снижения времени контакта бренда с аудиторией, уже близки к кризису своей эффективности. Стремительное внедрение интернет-маркетинга в практику бизнеса фармпредприятий приводит к мощному распространению контента в он-лайн среде и росту информационного давления на специалистов здравоохранения и пациентов, ушедших во всемирную сеть для получения качественной, ценной и нерекламной информации.
Именно поэтому важнейшая роль в стратегии продвижения фармацевтического бренда отводится контент-маркетингу, при эффективном использовании технологий которого компания сможет пройти сквозь рекламно-информационный бум, окружающий аудиторию, отстроиться от конкурентов, завоевать доверие врача, провизора, потребителя и сформировать у них лояльность к своим препаратам.
5 задач, которые решает контент-маркетинг
Контент-маркетинг, как технология продвижения и роста продаж, работает и имеет успешный опыт в практике фармацевтического бизнеса. С помощью этих методов и инструментов фармкомпания может эффективно решать следующие задачи:
1. Завоевать доверие и лояльность аудиторий к компании и производимой фармацевтической продукции, получить статус эксперта. Фундамент, на котором так крепко стоит контент-маркетинг – это регулярно выпускаемый контент, содержащий крайне полезную, отборную информацию, которая должна вызывать интерес у целевой аудитории. Демонстрируя свою компетентность и предлагая врачам и провизорам действительно ценную, востребованную и подкрепленную лидерами мнений информацию, компания формирует собственный экспертный имидж, позволяющий обеспечить приверженность врачей и пациентов к продвигаемым брендам и, в дальнейшем, привести к росту назначений и продаж этих препаратов.
2. Увеличить охват целевых аудиторий и сделать это с оптимальными затратами. Сегодня в мультиканальной маркетинговой системе контент-маркетинг позволяет «прокачать» новые коммуникационные направления, воздействовать на существующие и привлечь новые аудитории за счет более дешевого продвижения в менее конкурентных маркетинговых каналах.
3. Обеспечить прирост трафика на ресурсы компании – это одна из самых очевидных задач, которая достигается за счет предложения необходимого пользователям контента. Контент-маркетинг предоставляет уникальную возможность получения растущего трафика в течение всей жизни, вне зависимости от наличия денежных средств на продвижение. Долгосрочность – это то весомое преимущество, которое превозносит контент-маркетинг над интернет- рекламой. Кроме этого, инструменты контент-маркетинга характеризуются более дешевой стоимостью привлечения потенциальных потребителей и профессиональной аудитории.
4. Повысить значимость собственных интернет-ресурсов для поисковых систем. Сегодня поисковые алгоритмы в первую очередь ориентируются на качественный и релевантный контент, от которого зависит ранжирование сайта в поисковой выдаче. Все спамные методы влияния на выдачу поисковиков год за годом становятся все менее и менее действенными.
5. Повысить конверсию, вовлечь аудиторию в конверсионный сценарий и побудить к совершению целевых действий. Как правило, за счет генерации интересного контента, в котором заинтересованы потребители, обеспечивается рост конверсии и прохождение пользователя по запланированному сценарию.
Контент-маркетинговая стратегия
Как создать эффективную систему контент-маркетинга, на какую информацию сделать ставку, какие площадки и каналы использовать для трансляции контента, как позиционировать бренд и общаться с аудиторией, как организовать рабочий процесс по созданию контента - эти и многие другие вопросы должна описывать контент-маркетинговая стратегия. Элементы и этапы разработки такой стратегии отражены в таблице №1.
Инструменты контент-маркетинга
Количество вариантов контента поражает воображение. Однако, если подход к разработке контент-маркетинговой стратегии во многом характерен для компаний из различных отраслей, то, в силу специфики фармацевтического рынка, инструменты и методы контент-маркетинга, направленные на аудитории врачей, провизоров и пациентов отличаются и имеют свои особенности. Более того, для каждого этапа на пути потребительских решений, от ознакомления до приобретения и рекомендаций, могут использоваться различные варианты контента.
Существует несколько классификаций инструментов контент-маркетинга: по аудиториям воздействия, по этапам воронки продаж и пути клиента, по степени вовлеченности и трудозатратам на производство контента и многие другие. Их детальному обзору будет посвящена следующая статья, а сегодня мы систематизируем варианты контента, который может быть использован фармацевтическими компаниями для работы с участниками системы здравоохранения.
Как мы видим, вариативность специализированного контента масштабна. Однако, при разработке маркетинговой стратегии и реализации редакционного плана необходимо помнить, что эффективность этой работы заключается в предложении материалов, действительно необходимых людям.
Контент-маркетинг действительно работает, однако, требует вложения не только средств, но и большого количества сил и времени, а главное – терпения. Эффективная стратегия контент маркетинга помогает бренду взаимодействовать с целевыми аудиториями и методично строить с ними доверительные отношения на протяжении всего жизненного цикла продукта, укрепляя свой авторитет отменным качеством контента