Итак, Вы решили поменять цену. Да, это можно понять, ведь цена похожа на волшебную кнопку: нажмешь ее – и решишь все проблемы. Действительно, работа с ценой может быть чрезвычайно эффективна. Смотрим: продукт стоит 100 рублей, себестоимость 50, постоянные расходы – 1000 рублей. Продажи – 50 единиц, и тогда прибыль= 50*(100-50) – 1000 = 1500 руб.
Что будет, если мы увеличим цену на 3%? Ведь скорее всего, продажи не изменятся.
Прибыль = 50*(103-50)-1000 = 1650 руб. Это больше прежней прибыли на 10% - вот так, легким движением руки. Пример упрощенный, но идея верная: прибыль очень чувствительна к цене.
Принято считать, почти все ошибки в ценообразовании происходят из-за страха или жадности (желание сэкономить время и сделать наобум тоже можно отнести к жадности). Страхов (ну или опасений) действительно много: сколько клиентов убежит, как ответят конкуренты, не начнет ли нервничать персонал, обеспечит ли новый объем продаж скидки у поставщиков.
Но по-моему, лучше увидеть изменение цены как ХОД в игре. Своевременный ход, после которого будет сделан следующий, и так далее. Пусть звучит пафосно, но я убежден, что красивая цена там, где есть красивая игра. И что же бывает не так в этой игре?
Ошибка 1: Слабая цена вместо сильных продаж
Выручка не растет и руководитель решает, что цены слишком высокие, а денег у людей нет. Так ли это?
Нужно проследить цепочку принятия клиентом решения. Чаще всего клиент спрашивает цену, продавец отвечает, клиент говорит «спасибо» и уходит. А продавец спокойно с ним прощается.
Ситуация. Фитнес-клуб долго искал «точку равновесия» цены на свои клубные карты. Искал, методично снижая цену. В итоге продажи выросли, но убытки особенно не уменьшились. Делаем анализ: в среднем звонков в месяц сначала было 342 и 254 карты, а при низких ценах – 511 и 387 карт. Но это один и тот же процент конверсии! А где же реальная презентация, работа с возражениями? На поверку оказалось, что да, они отсутствуют как факт. Хотя зарплата продавцов выросла – а стоило ли?
Идеология некоторых компаний именно в том, что «Работа продавца начинается с того момента, когда покупатель сказал «нет». И руководству не приходит в голову, что если большинство клиентов сразу спрашивают цену, то они не воспринимают продавца как эксперта. Иначе они бы его слушали, все любят общаться с экспертами.
Что если продавца нет, например, в интернет-магазине? Даже в интернет-магазинах есть продажи: это оформление карточек, заполненность отзывами, сервисные бонусы. Кроме того, многие клиенты все равно делают заказ по телефону.
ЦЕНА, которую платит клиент – результат ОЦЕНКИ.
Хотим мы этого или нет, главное – ощущения клиента от предстоящей сделки. Уверенность в том, что его правильно поняли, что есть гарантии, ощущения особенности происходящего, значимости. Одно и то же платье в разных магазинах ДОЛЖНО стоить по-разному, потому что у покупательниц разные ощущения от примерки.
И обычно, если продажи сильные, лучше поработать с бонусной системой для лояльных клиентов, чем снижать цену для всех.
Следующая ошибка - недостаточная подготовка. Как говорится, слабый размах. Но про это - в следующем посте.
ДЕЛАЙТЕ СВОЮ ИГРУ!