Ридли Скотт говорит, что для него рекламные ролики не отличаются от фильмов. Мы уважаем мастера: как-никак, его работа для Apple считается одним из лучших рекламных роликов всех времён; но не верим, что всё так просто. Разбираемся, как рекламщикам удается соблюсти сценарные каноны при ограниченном хронометраже.
Секреты хорошего сценария
Профессиональные сценаристы вывели основное драматическое условие, или же классическую формулу сюжета. Это значит, что в центре повествования должна быть история героя, который идёт к цели, сталкивается с трудностями, но преодолевает их в конце, – финал при этом должен быть логичным и однозначным, а герой развивается и меняется.
Так пишет Роберт Макки в книге «История на миллион долларов». Макки – один из самых знаменитых теоретиков сценарного мастерства, который учит искусству рассказывания историй с 80-х годов прошлого века, а выпускники его семинаров за это время получили 60 премий Оскар, 100 наград от Гильдии сценаристов США и 200 Эмми. Такое же правило описывается в популярном среди преподавателей киношкол учебнике сценарного мастерства «Как работают над сценарием в Южной Калифорнии».
Верный способ рассказать историю так, чтобы она увлекла зрителя, – грамотно выстроить композицию. Обычно говорят о трёхактной структуре: вступление, основная часть и заключение. Даже если сценарист выделяет их для себя больше, композиционно они всё равно укладываются в три большие части.
Итак, главные условия хорошего сценария: герой, которому можно сопереживать, цель и препятствия на пути к ней, трёхактная структура и наличие конфликта. Дальше мы посмотрим, как все эти условия можно применить в рекламе.
Как адаптировать сценарий для рекламы?
Стандартный рекламный ролик длится 60, 30 или 15 секунд, а иногда 8 и меньше – кажется, нижнего предела вообще не бывает. Перед сценаристом стоит нелёгкая задача вместить основные элементы сюжета в такой короткий хронометраж, завладеть вниманием зрителя и заставить его сопереживать персонажу. К этим стандартным для кино задачам добавляются требования рекламной индустрии: ролик должен транслировать ценности бренда, повысить узнаваемость и доверие к нему, а также превратить простого зрителя в потенциального клиента компании. Задача максимум в эпоху социальных сетей – сделать ролик вирусным, то есть таким, чтобы людям захотелось поделиться им с друзьями.
Интрига и ретро-футуризм за полторы минуты
Stella Artois – New 2010 Gadgets Commercial (By Wes Anderson). YouTube, канал watchRadAds.
В рекламе, как правило, сохраняется трёхактная структура, о которой мы говорили выше, но каждому эпизоду отводится меньше времени. Посмотрим этот ролик, который снял Уэс Андерсон для пивоварни Stella Artois. Первый акт построен по всем канонам: мы знакомимся с героями и сеттингом – это лётчик и его девушка в ретро-футуристической комнате. Понятна и драматическая ситуация – первое свидание, незнакомое и странное место. На всё это отводится первые 15 секунд экранного времени, ¼ всего ролика. На второй акт приходится основное действие, когда герой уходит, а девушка случайно включает потайной механизм и застревает в диване. Этот акт самый длинный – 35 секунд, больше половины тайминга. Когда герой выходит из гардеробной, он не замечает пропажи спутницы, потому что на подоконнике стоит его настоящая любовь – стакан пива Stella Artois. Эта развязка создает комедийный эффект и занимает всего 10 секунд.
Перед Уэсом Андерсоном стояла не самая сложная задача, потому что целая минута – щедрый тайминг для рекламного мира. Посмотрим, как другие режиссёры управляются с меньшим хронометражем.
Радость, разочарование и испанский стыд
10 Best Short Commercials – Volkswagen. YouTube, канал Car FanBoys
Длительность этой рекламы Volkswagen – 22 секунды. Хватило ли этого, чтобы раскрыть тему? Вполне. Этот ролик смешной, трогательный и небанальный. По своей структуре это классическая шутка: в ней есть сетап и панчлайн, то есть описание ситуации, за которым следует неожиданная шутка. Парень хочет сделать необычное предложение своей девушке, поэтому он привел её с завязанными глазами на холм и ждёт, пока над ними пролетит параплан с заветной фразой. Панчлайн заключается в том, что пока он возился с узлом платка, параплан с его баннером уже пролетел и девушка не успевает его увидеть. Что здесь работает? Лаконичная идея, для раскрытия которой не требуется ни слов, ни много действий. А ситуация вызывает разнообразную гамму чувств: умиление у сентиментальной части аудитории, неловкость и испанский стыд у самых чувствительных и – самое главное – смех у большинства.
Не больше шести секунд
В 2016 году YouTube представил новый формат рекламы перед видео – короткие 6-секундные ролики, которые нельзя пропустить. Казалось бы, за такое короткое время не получится установить эмоциональный контакт с аудиторией и донести нужный посыл. Но некоторым брендам это удалось. Этот отель в своей рекламе ограничился всего тремя кадрами и двумя предложениями, которые произносит закадровый голос. Времени на завязку нет, потому она сразу начинается с действия: в течение двух секунд персонаж-рокер пытается разгромить отель и на следующих двух он мирно спит в своей постели, пока девушки-группи скучают у его постели. Эта реклама работает за счет ярких персонажей, композиционного противопоставления двух частей – буйства и сна – которое делает ролик смешным, и нестандартного ракурса: факт, что этот отель не подходит для вечеринок, наверняка оттолкнёт некоторую часть аудитории.
Картинка – превыше слов
Любимая фраза каждого киношника – «show don’t tell»: показывай, а не рассказывай. А для рекламы эта заповедь ещё важнее. Ведь в коротком видео не получится вести длинные разговоры – на это просто не хватит времени, да и зрителя лишняя болтовня только утомит. К тому же напрямую описывать преимущества товара – слишком топорная практика, которая лишь действует на нервы зрителям, раздражённых, что их принимают за дураков. При минимуме диалогов сценарист должен донести свою идею с помощью картинки: поступков героя, сеттинга и деталей. В этой рекламе Volkswagen герои не произнесли ни одного слова. Автомобиль, мчащийся с огромной скоростью, паркуется во дворе, водитель заходит в дом с коробкой пиццы и встречает осуждающие взгляды членов семьи, сидящих за столом перед пустыми тарелками. Да, пицца испорчена и размазана по коробке. Понятно без слов, что нужно выбирать автомобиль, который плавно двигается.
Что есть в сценарии рекламы, чего нет в фильме?
Правильный ответ – call to action. В конце каждого рекламного ролика должно быть то, что рекламщики называют «call to action», или призыв к действию. Рекламное сообщение не допускает свободы толкований. Маркетологи не перекладывают задачу сделать выводы на плечи зрителя: наоборот, они обязаны недвусмысленно намекнуть на то, что покупателю нужно сделать: купить машину, зайти на сайт или скачать приложение.
Кроме того, каждый рекламный ролик – маркетинговый продукт, главный критерий успеха которого – экономический. Хоть и существует огромное количество фильмов, которые снимают с тщательным коммерческим расчётом и показывают фокус-группам ради того, чтобы наверняка собрать кассу (Marvel, мы смотрим на тебя!), энтузиасты кино считают кинематограф в первую очередь искусством, в котором задумка автора и творческое самовыражение первостепенны. Зритель – найдётся, кому надо – тот поймёт. Рекламщики же, создающие свой продукт, отталкиваются от своей целевой аудитории. Реклама не ищет своего зрителя: она знает о нём всё и бьёт точно в цель.
Автор: Анастасия Никитина
Редактор: Анастасия Недоступ