В 2019 году мировые гиганты индустрии напитков потратили внушительные суммы на приобретение компаний, выпускающих функциональные продукты и напитки. По мере того, как продажи газированной воды сокращаются, это направление может стать новым полем битвы для PepsiCo и Coca-Cola.
Обе компании продолжают позиционировать себя на передовой изменений потребительских предпочтений и расширяют свое присутствие в очень перспективных сегментах.
Итак, на что же обратили внимание лидеры в 2019 году
Портфель Coca-Cola значительно расширился. Мировой лидер вышел в сегмент кофе, приобретя за $5,1 млрд одну из крупнейших кофейных компаний Costa Coffee и активно расширяет свое присутствие в сегменте функциональных напитков. Питевой гигант купил австралийского производителя комбучи компанию MOJO и приобрел 45% австралийской компании-производителя Made Group. Последняя владеет обширным портфелем функциональных напитков, таких как соки холодного отжима Impressed, смузи с высоким содержанием белка, пробиотическое молоко и йогурты (бренд Cocobella), бренд холодного кофе Schnobs. Также была куплена доля в авcтралийской пивной компании Feral Brewing Company.
Кроме этого, Coca-Cola активно сотрудничает с канадским производителем конопли Aurora Cannabis Inc, серьезно рассматривая возможность начать производство безалкогольных напитков на основе каннабиса.
Наконец, в прошлом году портфель компании пополнился миноритарным пакетом производителя спортивных напитков BodyArmor. С этим приобретением Coca-Cola сможет конкурировать с брендом Gatorade от своего конкурента PepsiCo, который занимает больше половины рынка в США.
В Coca-Cola даже создали новое подразделение — Global Ventures, которое сосредоточится на управлении приобретенными брендами и их развитием.
PepsiCo, в свою очередь, может похвастаться брендами на $22 млрд, в которые входят флагманские напитки Pepsi, Gatorade и Tropicana. В октябре новый CEO компании изложил свое стратегическое видение до 2025 года, в котором функциональным продуктам и напиткам отдается большой приоритет.
И практически сразу после этого, PepsiCo приобрела премиального производителя спортивного питания CytoSport, стоящего за брендом протеиновых коктейлей Muscle Milk и компанию по производству протеинов на растительной основе Health Warrior. Незадолго до приобретения последняя выпустила белковую смесь с пробиотиком Ganeden BC30.
Покупая Health Warrior, PepsiCo значительно расширила свое присутствие в перспективных категориях белков и пробиотиков. У компании уже есть линейка протеиновых батончиков под маркой Gatorade, а также линия пробиотических напитков Kevita.
Кроме протеина с пробиотиком, Health Warrior производит белковые батончики с семенами чиа, тыквенными семечками, обогащенные ALA и калорийностью всего 100 калорий, которые очень популярны у потребителей для дневного перекуса. Раньше эта категория покупателей перекусывала чипсами, а теперь перешла на полезные продукты. Так что, приобретение Health Warrior в компании считают удачным.
Оба производителя смотрят в будущее с оптимизмом. Аналитики рынка предсказывают, что потребители на основных рынках компаний в больше степени озабочены своим здоровьем и самочувствием. Это дает шанс мелким нишевым производителям индустрии постараться сделать рывок и заинтересовать крупных игроков в партнерстве.
Поэтому, и в 2020 году нас ждут обнадеживающие новости об интересных приобретениях в сегменте функциональных продуктов как Coca-Cola, так и PepsiCo. Последние лично мне запомнились еще и покупкой перспективной компании SodaStream из Израиля, производящую инновационную бытовые системы для газирования питьевой воды.
Такая привлекательная функциональность
Вместе с тем, заходя в сегмент функциональных продуктов, мировые гиганты неизбежно столкнутся с конкуренцией от классических производителей спортивного питания, правящих в отрасли долгие годы. И прежде всего, лидеров рынка Optimum Nutrition и BSN.
Времена, когда протеиновые продукты предназначались только для бодибидлеров, давно прошли. Еще сотрудничая с ГК PURE, я обратил на это внимание. И поэтому стратегия российского производителя была сконцентрироваться на поставки своей продукции в обычные продуктовые магазины, что и дало сумасшедший прирост продаж.
Когда все конкуренты делили полки в специализированной рознице, мы сконцентрировались на маркетинге в супермаркетах. И сейчас протеиновое печенье FUZE и продукты бренда Fitness Кондитерская можно встретить в обычных супермаркетах (например, поставленная мною стойка в универсаме «Сезон» на ул. Замшина, стоит до сих пор). Отдельно надо поблагодарить бренд-менеджера за подобранную конструкцию — стойка используется более 5-ти (!) лет без поломок.
Кстати и обычные напитки типа RedBull и Gatorade теперь конкурируют с напитками, обогащенными аминокислотами и ВСАА от Glanbia Performance Nutrition — некоторые продукты брендов Optimum Nutrition и ISOPURE теперь также можно встретить в обычных продовольственных магазинах.
Да и другие участники рынка не дремлют. Kellogg за $600 млн купил Chicago Bar Company LLC, производителя протеиновых батончиков для детей RXBAR. В 2017 году продажи производителя составляли более $120 млн.
Следующим важным трендом для рынка станет полное переформатирование стратегий мировых гигантов индустрии напитков. И Coca-Cola и PepsiCo буду действовать не просто как производители сладкой газировки, а будут создавать экосистему продуктов для здорового образа жизни. Потребители, как никогда, к этому готовы.
Чтобы быть в курсе перспективных трендов, подписывайтесь на наш Телеграм-канал "Полный трендец!"