Новый электоральный цикл наступил. А вместе с ним пришли и новые правила в отношении политической рекламы у таких гигантов, как Twitter и Google. Теперь кандидаты в президенты ищут альтернативные каналы доступа к избирателю.
Будучи широко распространённой практикой в различных отраслях, электронная почта это отличный способ установить контакт с избирателем, собрать деньги на выборы и информировать о ходе вашей кампании. Согласно исследованию MailChimp, процент открытий политических писем составляет 22,94%, что немного выше, чем в среднем по отрасли.
Мы опросили аудиторию the Fluent (1944 человека), чтобы оценить их планы участвовать в политической жизни и общее отношение к маркетингу по электронной почте. 20% опрошенных в США говорят, что электронная почта – это предпочтительный способ коммуникации для получения политической рекламы и обмена сообщениями. А 11% заинтересованы в подписке на новостную рассылку кампании кандидата. Т.к. половина респондентов планирует голосовать на выборах 2020, а 15% планируют пожертвовать свои средства политической партии, кандидату или делу, электронная почта может оказаться полезным инструментом раскрытия потенциала избирателей.
Ниже мы опишем направления для создания успешной стратегии email-маркетинга для вашей кампании:
1. Создайте надёжный список адресов электронной почты
Чтобы избежать спам-фильтров и обеспечить лучшую доставку, убедитесь, что все подписчики включили получение ваших писем. Используйте сторонние инструменты верификации своего списка почтовых адресов и всегда добавляйте ссылку для отмены подписки в нижней части сообщения. Помимо оптимизации сайта для оформления email-подписки, рассмотрите возможность сотрудничества с другими партнёрами для увеличения базы подписчиков.
2. Придумайте творческую линию рассылки (но не выдумывайте её)
Во время президентской кампании 2012 года Барак Обама использовал упрощённое обращение «Hey» в теме письма для привлечения внимания избирателей, навсегда изменив наше представление об электронной почте, как инструменте политического общения. Умелое использование строки «тема письма» может увеличить частоту открытий письма, избегайте использования вводящих в заблуждение сюжетных линий, будь то «Re» (ответ на предыдущие письмо) или «Fwd» (пересыл письма) в теме письма. Да, это означает постоянное общение с отправителем, но лучше выберите отдельную тему и используйте её. Hubspot рекомендует не более 50 символов, которые отражают срочность и начинаются с глагола, который призывает к действию.
3. Используйте знакомое имя отправителя
Постройте «раппорт» со сторонниками, используя узнаваемое имя отправителя. Например, на кампании Берни Сандерса использовали “Bernie Sanders,” “BernieSanders.com,” “Bernie 2020,” и “Bernie Sanders for President” для создания чувства знакомства в почтовых ящиках сторонников. Имя отправителя «без ответа» следует избегать любыми способами – оно безлично и не позволит людям добавлять вас в свою адресную книгу электронной почты.
4. Сегментируйте свою аудиторию по демографии и интересам
Персонализация – это ключ к тому, чтобы сторонники чувствовали обратную связь с кандидатом и его кампанией. Обязательного сегментируйте свою аудиторию и таргетируйте на основе места проживания или электорального прошлого избирателя (предыдущие голосования, поддержка деньгами, волонтёрство и пр.). Следите за типами контента, который им интересен на вашем сайте, создавайте разные формы регистрации по электронной почте, которые отражали бы их социальные и политические интересы (т.е. «подпишитесь на рассылку по вопросам легализации короткоствола» или «подпишитесь, чтобы быть в курсе новостей кампании по отмене результатов на избирательном участке №5003»). С этого момента вы можете начать рассылку по разным темам для сегментированной аудитории, которая будет основана на их запросах и интересах.
5. Включите в рассылку полезную и актуальную информацию по темам, которая волнует избирателей
Хотя большинство электронных писем вашей кампании должны содержать призыв к действию (стать волонтёров, подписать петицию, пожертвовать деньги и пр.), важно не зафлудить почтовые ящики ваших сторонников постоянными просьбами о пожертвованиях. Удостоверьтесь, что ваш контент более разнообразен, чем постоянная просьба о деньгах, что он даёт читателям представление о вас, как кандидате и о том, по каким вопросам вы выступаете, будучи политиком. Согласно нашему исследованию, более половины респондентов подписываются на новостную рассылку кампании, чтобы больше узнать о ценностях и платформе кандидата, а 48% ждут обновлений о событиях и выступлениях.
6. Оптимизируйте рассылку под телефон
Согласно Litmus, 42% электронных писем во всём мире было открыто на мобильных устройствах в марте 2019 года. Чтобы быть уверенным, что ваше письмо правильно отображено в разных контекстах, используйте адаптивный дизайн, который настраивается в зависимости от устройства, на котором сторонник открывает ваше письмо. Старайтесь держать тело письма по центру и избегайте длинных абзацев и больших изображений.
Запустив рассылку, попробуйте разные А/Б варианты, чтобы определить, какие сообщения лучше всего резонируют с вашей аудиторией. Обязательно отслеживайте ключевые индикаторы: количество открытий, переходов по ссылкам и уровень отказа от подписки. Анализируйте эти данные, чтобы оптимизировать кампании по рассылке. Когда дело доходит до рассылки по электронной почте, чёткость и лаконичность в сочетании с упрощённым дизайном является ключом к завоеванию избирателей и удержанию внимания.
Перевод: Павел Дубравский
Автор оригинальной статьи: Ashley Chicola
Материал подготовили – политтехнолог Павел Дубравский (Campaign Insider)