Примерно такую мысль транслируют агентства, которые продают курсы в собственные школы креатива. Поэтому многие полезные инструменты, вроде ТРИЗа или латерального мышления окутаны туманом, как магический шар профессора Трелони. На днях я прочитал «Искусство думать» Эдварда де Боно, где подробно описывается латеральное мышление. В этой статье — краткий пересказ.
Защита от тёмных искусств и линейной логики
Важно помнить: мозгу классно работать по одним и тем же паттернам мышления. Ещё мозг увлекательно закрепляет такой стиль мышления, используя инструменты логики. Поэтому основная задача латералки — победить ход линейной логики.
Ключевой принцип — найти и переврать
Основная мысль латералки — найдите то, на чём всё держится, и сдвиньте. А затем восполните разрыв. Следуйте простому алгоритму:
— фокусировка;
— разрыв;
— связь.
Шаг 1. Фокусировка
Нам не так важно, на чём мы будем фокусироваться: на инсайте, способе коммуникации, свойствах продукта. Можно взять всё, что угодно.
К примеру, мы можем взять способ коммуникации. Обычно большие бренды говорят во всех регионах одинаково. Есть минимальные поправки на региональный ассортимент, но рекламные посылы в целом одинаковые.
Шаг 2. Разрыв
Когда определились с ключевой мыслью, давайте подумаем, как мы можем её исковеркать. Для этого есть шесть стандартных инструментов: замена, инверсия, соединение, гиперболизация, удаление, перестройка.
Замена: говорить во всех городах по-разному. (заменили регион на город)
Инверсия: говорить во всех регионах по-разному — делать персонализированную рекламу. (перевернули одинаково — на разное)
Соединение: говорить во всех регионах и странах одинаково. (присоединили страны)
Гиперболизация: говорить одинакого во всём мире. (раздули регионы до всего мира)
Удаление: не говорить ни с кем, а уйти в тень. (удалили вообще пункт коммуникации)
Перестройка: регионы говорят с нами, а не мы с ними. (обратили порядок действий)
Шаг 3. Установка связи
Из результатов берём понравившееся и соединяем с реальной задачей, которая перед нами стоит.
Говорить во всех регионах по-разному. Задача: сделать рекламную кампанию.
Чтобы устранить разрыв, нужно ответить на вопрос: что нужно сделать, чтобы реклама в каждом регионе была уникальной? Что особенного в каждом регионе? Чем они отличаются друг от друга?
Решение: использовать в региональных креативах диалекты. Ими-то и отличаются регионы. В каждом регионе есть свои словечки, которые нет в других. К примеру, в Сибири файл для документов называют мультифорой. А в Брянске говорят «баский», когда хотят сказать «хороший».
Это и можно использовать, как идею для рекламной кампании.
В латеральных разрывах можно уходить ещё дальше, тогда задача с устранением разрыва будет ещё интереснее.
Спасибо, что дочитали! И помните: ваш патронус — это креативные методики.
Если вы открыли эту статью в интерфейсе «Дзена», поставьте лайк!