На прошлой неделе Настя Колесникова сделала громкое заявление о том, что маркет "Местной еды" умер, но заинтриговала тем, что же будет на его месте. И пока мы томимся в ожидании новостей, предлагаем вам прочитать интервью, которое мы взяли у основательницы "Местной еды" еще в октябре. Но тем интереснее читать его сейчас, потому что можно ясно увидеть, как быстро достигает Настя и её команда намеченных целей!
RF: Когда отправляешься в путешествие, строишь себе какой-то гастрономический маршрут?
Настя: Интересный вопрос! На самом деле я уже стала думать, что я не про еду, что я могу есть всё, что угодно! Я не из тех, кто "это я буду есть, это не буду, тут вкусно, тут не вкусно...". Но! Я всегда в путешествиях выбираю или выискиваю еду. Мне кажется, что еда-это самый быстрый способ погружения в культуру! Особенно местная еда — отражает много всего. Вот, допустим, если люди в какой-то стране едят тыкву в разных видах, то скорее всего потому, что она столетиями тут выращивалась. Или какие-то социокультурные вещи, во Франции еда чаще порционная: круассан, багет, а вот в Дании много блюд, которые готовятся на компанию, делятся, например, рагу. И обращая на это внимание, ты можешь уже сделать какие-то выводы: тут люди больше индивидуалисты, а тут любят собираться за одним столом. Именно по этому перед поездкой я стараюсь узнать о местной и национальной кухне, еде, блюдах. Потому что еда, на мой взгляд, самый быстрый способ погрузиться в культуру!
RF: Самое любимое блюдо детства?
Настя: Я, честно говоря, совсем не помню никакой еды из детства которую я очень любила. Обычные простые вещи, из серии "хлеб и ряженка".
RF: Что самое необычное ты ела?
Настя: Вот с этим тоже у меня сложно. Я столько за свою жизнь всего переела... Вот прям такого как тараканы, или яйцо с зародышем (балут), которое однажды предлагали у нас на маркете, не успела попробовать. Какие-то совсем странные вещи я не ела и не потому, что я отказывалась, а потому, что они как-то меня обходили стороной. А вот из самого странного по фактуре, единственное, что приходит на ум-это устрицы! Ну они же реально странные?! А когда была в новом Орлеане, ела сэндвич с жаренными устрицами и это тоже весьма странноватая штука, но очень даже вкусная!
RF: Представим, что на маркете "Местной еды" осталось одно место и вот приходят два претендента: "старички" которым очень хочется протестировать новый продукт и "новенькие" с оригинальным продуктом. Кому достанется место?
Настя: Точно не зависит от статуса и длительности знакомства. На сегодняшний день есть две вещи по которым мы выбираем: первое будет ли этот продукт интересен гостям маркета, а второе, смотрим на миссию участников и проекта. Миссия-это, на самом дела, сейчас моя самая сильная заморочка. Может это будет звучать странно, но мы с командой решили, что будем брать на маркеты только тех, кому действительно созвучно то, что мы делаем, тех, кто не просто хочет придти и за выходные наторговать, а тех, для кого это участие действительно важно. Может не в глобальном плане, но участие в маркете, сам проект с которым человек приходит, имеет для человека больший смысл, несет миссию. Таких людей, к сожалению, становится все меньше и меньше. Поэтому буду выбирать разговаривая, понимая для чего человеку это участие.
RF: Помню, что у тебя у самой был небольшой магазин с одеждой. Молодым начинающим модельерам или керамистам тоже нужна поддержка. Почему именно еда?
Настя: Еда появилась с одной стороны случайно, а с другой не случайно. Я вообще изначально из мира моды и действительно у меня был магазин одежды, который я провалила и мне захотелось сделать что-то чтобы люди могли протестировать свой бизнес перед тем, как запустить полноценный проект. Дизайнеру долго тестировать идею, за один маркет или неделю ты ничего не поймешь! Ты за сезон даже ничего не поймешь, это должны быть тесты на несколько сезонов. С керамикой примерно такая же история, есть сезонность покупок к праздникам. А вот с едой в этом плане быстрее и проще! Плюс я еще всегда занималась трендами, работала на несколько агентств изучающих тренды и мне в то время было понятно, что идёт бум еды и он неизбежен! Именно поэтому еда и не случайный выбор, а выбор аналитический. )
RF: 2013 год первых маркетов. Как "Местная еда" и первые участники маркета находили друг друга? Было больше желающих поучаствовать сейчас или тогда?
Настя: Там была очень забавная история, за полгода до маркета мы начали постить на моей личной странице в Facebook информацию. И тогда не было людей, которые готовят уличную еду. Ну потому что, во-первых, извините, где было её продавать? На "Ламбаде" время от времени можно было что-то купить из еды, но это было больше для друзей, а не профессионально, что-то вроде когда люди собираются вместе, готовят условное рагу и вместе его едят. Не прототип кафе. Но в то время было много разных домашних кондитеров и в итоге на первый уличный маркет было 30 участников, из них 20 заявок от кондитеров, три каких-то случайных проекта с уличной едой, а нескольких участников мы прям очень уговаривали. Но за две недели до самого маркета всё как-то быстро закрутилось и в итоге у нас получилось 50/50 кондитеров и проектов с уличной едой.
RF: Я помню, когда начали открываться рынки нового формата, гастромаркеты, то я думала о том, что этот формат заведений должна была открыть ты! А потом пришла другая мысль, что и так без тебя и "Местной еды" эти заведения бы не открылись или были бы другими. Если зайти на любой корнер сейчас, то обязательно увидишь те концепции, которые состоялись благодаря "Местной еде". Скажи, ты ощущаешь своё влияние, влияние Местной еды на гастроиндустрию Москвы? Какое это чувство, какие мысли когда заходишь на фудкорт и тут «все свои»?
Настя: Это был очень интересный момент, мы на самом деле обсуждали его с девчонками из Stay Hungry. Уже через год после старта маркетов я задумалась о стационарном маркете. Я искала партнеров, и у меня уже было партнерство с Васильчуками, мы вместе обсуждали концепцию Депо изначально. Но так получалось, что всё не складывалось. Даниловский открылся сам, StrEAT открылся сам.
И мы-люди, которые стояли у истоков гастроэнтузиазма, конечно кого-то консультировали, помогали, но не открывали, потому что это очень большие деньги. И партнерство при открытии подобных мест для меня бы складывалось так: что я бы занималась операционкой, а принадлежало бы это все другим людям и они влияли очень сильно на то, что происходит с проектом, и тогда не факт, что получится сделать то, что тебе хочется, передать проекту всё, что ты задумал. И я поняла, что наверное я не готова к участию в открытии такого формата на зыбкой позиции, когда другие люди могут что-то изменить без твоего участия, а ты можешь из-за этого подвести команду и тех, кто пошел за тобой. Тогда я сильно переживала по этому поводу, но сейчас, прошло время, я знаю, что скоро популярность гастрокластеров и подобных форматов пойдет на спад, эта тенденция ясна из западного опыта, там всё было то же самое.
Я знаю, что ждет индустрию дальше и поэтому уже практически перестала переживать по этому поводу.) Я остановилась на мысли, что каждый делает свою задачу. Я считаю, что сейчас рынки могут сделать все, а вот историю с zero waste или с инклюзией, с осознанным бизнесом не все. И я стала смотреть на это с той позиции, что наверное именно благодаря тому, что у нас нет стационарного маркета мы можем делать другие вещи, более нам интересные и перспективные.
Если бы не было в свое время маркета "Местной еды", не было бы таких как сейчас, фуд-кортов, рынков, гастромаркетов.
RF: Многие концепции смогли состояться, найти инвестиции благодаря такому проекту "Местной еды" как фуд-инкубатор. Это стало логичным продолжением маркетов? Этим направлением «замкнули» полный цикл гастрономического проекта: инкубатор, тест на маркете, тест на pop-up площадке, открытие?
Настя: Именно "по правильному" это начало работать в этом году.
Интересно, что сначала, если посмотреть логически, как это должно быть: вот человек думает, что хочет что-то открыть, но он не профи, да и даже конкретной идеи у него нет и он начинает читать какие-то справочники, ходить на курсы и лекции, после этого идет в фуд инкубатор чтобы продумать свою идею, после этого идёт на маркет, а затем идет в pop-up. Очень красиво всё выглядит! Но на самом деле у нас получилось задом на перед, и фуд-инкубатор стал последним в этой экосистеме и заработал правильно, как старт, только с конца прошлого года. До этого было так, что все шли сразу на маркет, никто ничего не учил, после маркета, если надумывали открываться, то приходила мысль о том, что, например, считать не умеют, тогда шли в нашу школу, потом, поняв, что нужен инвестор, шли в фуд-инкубатор. А вот в прошлом году цепочка начали работать правильно и ребята приходили сначала на маркеты смотрели на участников, потом приходили в инкубатор и учились, затем выходили на маркет сами.
RF: Ведете статистику учеников инкубатора? Сколько концепций прошло через вас и сколько в итоге состоялось, открылось, реализовалось в гастрономической сфере?
Настя: За 8 сессий прошло примерно около 100-120 проектов, открылось около 10! Все инвесторы говорят, что конверсия в 10% - это очень круто! Кстати, у маркетов примерно такая же история, если считать, что через маркеты прошло около 700 проектов, открылось чуть больше 100, то это прям очень классно! Мне бы, конечно, хотелось чтобы открывались прям все, но... )))
RF: Есть любимчики среди тех, кто вышел из местной еды?
Настя: Любимчиков как таковых нет, я ко всем с большим уважением отношусь, всех люблю! Сейчас я понимаю, как это смело и тяжело. Людям не просто даются все перемены в которых мы их сопровождаем, и благодаря "Местной еде" я свой большой путь прошла: например в начале меня все очень бесили! Я про себя всегда думала о том, ну что они все переживают, что они такие медленные? Ну бери и делай и всё! А сейчас я на самом деле поняла, что это реально вызов себе в жизни, может самый главный.
Вот из тех, кто у нас недавно был, запомнился ученик инкубатора Виктор. Он год открывался! И на пути к этому открытию у него столько всего случилось! Еще могу выделить SOUL IN THE BOWL. Думала, что ну эти то поиграются и бросят, а нет! Cейчас проект масштабируется, но в то же время не теряет адекватность и вот эту душевность присущую энтузиастам, ребята не становятся заносчивыми рестораторами, так сказать.))
Еще команда Дагестанской лавки! Помню их путь переформатирования, когда их чуду превратились в Дагестанскую лавку, с сохранением свежего стиля, но включив в эту модель и традиции, и тётушек, которые у них работают.
Наши гости- симпатичные, приятные, нормальные люди! Сейчас Маркет местной еды — это история про горожан.
RF: Одно из первых заданий на инкубаторе - это понять для кого твой проект. Вот маркет "Местной еды"-это сегодня для кого проект? Кто гости маркета?
Настя: Да, интересная история с гостями сейчас. Вот раньше, несколько лет назад, мы были для тренд сеттеров. Это было видно! Приходила активная аудитория, которая следит за гастрономическими трендами, которая понимает. Потом аудитория росла, росла, расширялась и оказались в кругу приятной городской публики: родители, дети, приходят с бабушками, пенсионеры. И в какой-то момент мы начали слышать о том, что маркет "Местной еды" -это уже не модно! А я в этот момент по-настоящему радовалась, потому что работать для небольшой группы гостей которые "понимают" гораздо легче чем для всех, для разных горожан!
Маркетам уже 6 лет и сейчас много всего происходит, то что влияет на посещение наших мероприятий, например, стагнация на рынке, множество фуд-кортов, на которые ты можешь придти за разнообразием в любой день, в любое время и мы на падающем рынке, мы должны вроде что-то делать... Но вот я второй день на маркете (интервью было 19 октября) и я приятно удивляюсь тому какие красивые, классные люди к нам приходят! Снова ловлю себя на том, что к нам вернулись те самые или новые трендсеттеры. А может это просто в Москве все люди стали супер красивые, чаще стали носить приметную яркую одежду ?! =)) В общем, наши гости- симпатичные, красивые, нормальные люди! Сейчас Маркет местной еды — это история про горожан.
Мне хочется чтобы каждый шеф, каждый ресторатор, каждый парень, который готовит шаурму около метро, говорил о себе, что он — гастроэнтузиаст.
RF: "Гастроэнтузиаст". Сегодня-это звучит гордо?
Настя: На мой взгляд, слово "энтузиаст" уже звучит гордо! Ну согласись, странно, наверно, не хотеть быть энтузиастом по жизни?! Вот если подойти к любому человеку и спросить о том, хотел ли бы он быть энтузиастом? Считает ли он себя энтузиастом? Странно будет, наверно, услышать отрицательный ответ, типо "нет! Я человек который не испытывает энтузиазма по жизни". Потому мне так странно наблюдать за этой "возней" из серии: тут разочаровали, здесь разочаровали... Самое крутое в "гастроэнтузиастах", будем говорить о них понимая этот термин как не профессионал, начинающий, то что такие гастроэнтузиасты стали нормой жизни! Они уже не звезды, как это было несколько лет назад, они норма. И именно по этой причине мне хочется чтобы каждый шеф, каждый ресторатор, каждый парень, который готовит шаурму около метро, говорил о себе, что он — гастроэнтузиаст.
RF: Маркет "Местной еды" сейчас находится в состоянии трансформации. Эту трансформацию диктует «рынок», сегодня недостаточно просто собрать классную еду, включить музыку, люди хотят большего? Или твои собственные желания, как основного вдохновителя и создателя? Можешь определить в какое направление сейчас двигается маркет? Настя: Это важный вопрос, потому что это долгая история создания концепции. Изначально у нас не было никаких мастер классов и никаких таких развлечений. Вот у нас есть предприниматели, энтузиасты, идите и с ними общайтесь, разговаривайте. Но в какой-то момент эта идея себя изжила, очень часто бизнес стал перевешивать и когда фестивалей стало много, то ребята-предприниматели начали нанимать сотрудников для работы на маркете, после чего мы сделали вывески корнеров с фотографиями основателей проектов и присутствие основателей на наших маркетах-обязательное условие!
Одно из самых главных наших правил-мы никого не развлекаем, у нас нет никаких созданных активностей! Суть наших маркетов, что помимо еды, люди социализируются и сами себя развлекают, общаются. Потому что как только ты начинаешь кого-то развлекать, люди сами воообще перестают что-либо делать и предпринимать чтобы создать атмосферу. Наличие лектория на маркетах - это элемент нашей школы. Сначала школы бизнеса, а сейчас школы жизни. Мы стараемся обсуждать темы которые интересны людям, на которые обычно хочется поговорить, но не понятно где и как. Например, секс в большом городе, жизнь на пенсии. И они в своё время так хорошо зашли, что мы решили их оставить и тут сложилось, что маркет-это прототип нормальной, комфортной, идеальной городской жизни. Не идеальный в смысле "вылизанной", а такой в которой тебе хорошо, в котором ты можешь обсудить любые темы. Вот например на этом маркете у нас есть секс-шоп наверху, и эта идея родилась буквально из следующего: мы выбирали тему маркета и сначала придумали сладкий маркет, потому что очень много кондитеров, желающих у нас поучаствовать, но тут же решили, что он получится слишком девичий, а давайте тогда добавим крафтовое пиво, и тут появилась аудитория: парень и девушка, а потом любовь, секс, и мы решили пригласить сексолога и организовали секс-шоп. И я этому дико рада, потому что ну кто еще может решиться поставить секс-шопы на маркете? В общем, если говорить прямо, то мы занимаемся социализацией-продюсированием нормального общения, продюсированием эмоций. Это прям у нас есть технология! ;))
RF: Я не зря упомянула социальный вектор, помню, что когда "Местная еда" начинала, то в первых маркетах уже присутствовал социальный элемент, вы приглашали и угощали пенсионеров, буквально вчера (18 октября 2019 г) состоялось мероприятие «Добрая столовая», которое было полностью посвящено интеграции особенных людей в обычные профессии, обычную жизнь. То есть некое ощущение социальной ответственности, чувствуешь свою социальную миссию?
Настя: У меня сложные отношения с благотворительностью. Я всегда хотела что-то делать в этом направлении, но, наверно, больше потому что вроде как надо что-то делать. Но у меня единственное что было-это автоплатежи. Один раз я порывалась помочь какому-то фонду, мне дали задание-разобрать склад. Я разобрала склад, но потом начала анализировать эту историю, обсуждала с подругой и мы говорили о том, что это было довольно странно и непродуктивно использовать так свой ресурс, я сильна в другом, могу принести больше пользы, чем разбор склада. А еще я ездила в колонию, читала лекции мальчикам, но у меня там тоже не пошло и я решила на какое-то время отпустить ситуацию, оставила автоплатежи и решила, что когда у меня появится энергия и ресурс я сделаю.
Я читала еще книгу Генри Форда "Моя жизнь, мои достижения" и у него там есть глава о благотворительности. Компания Ford никогда ничего никому не жертвовала, они прописали весь функционал и все операции на заводе и пришли к пониманию, какие люди могут делать эти операции. Оказалось, что многие из операций могут делать люди-инвалиды. В обществе слепых перебирали болты, отлитые на заводе, и бракераж слепыми, был даже эффективнее. И вот такой подход к благотворительности был мне более понятен. Я не хотела помогать со слезами на глазах, мне не хотелось надрыва, мне нужна была устойчивая система в которую я включила бы элемент благотворительности. Маркет- именно такая система, идея создать бизнес в котором работают люди, которым сложно найти работу. Что мне еще важно, это я поняла два года назад в Нью-Йорке, что я-убогий человек, потому что испытывала жалость, когда увидела, как на рок-концерте ребята из одной компании, где был парень с ДЦП, гоняли его за пивом, а я смотрела на все это и думала о том "ну как же так? Как они могут с ним так поступать?" И я вот поняла, что я очень бедная на правильное, адекватное отношение к людям! Я воспринимаю их как каких-то не нормальных, а им как раз хочется быть нормальными, гонять за пивом, ссориться, обниматься... И поэтому "Добрая столовая" на стыке этих вещей была. Это сложно объяснить, но мы пытаемся... Например никто не понимает, почему в этой столовой не кормят бесплатно, а нужно заплатить. Вот у Массимо Боттура есть подобная столовая на MILAN EXPO, когда выбрасывали продукты и он собрал их и кормил бесплатно бездомных. Следуя этому поступку много наших шефов хотят открыть такие столовые и кормить бесплатно. Я так не хочу, просто потому что я думаю о том, что когда закончатся те, кто отдает продукты бесплатно и те, кто готов работать бесплатно, это все закончится, а я хочу чтобы это было устойчивой моделью, опять же стало нормой! Стало нормой, когда ты приходишь в классное место и официант с синдромом Дауна тебя обслуживает, это не вызывало бы слёз и реакцию "ой, какиииие они все молодцы". Добрая столовая была про это и мне понравилось, как мы начали, атмосфера была нормальной! Не было вот этого "Ах! Как их всех жалко!" или еще что-то. Собрались все вместе, все поработали, сделали дело!
Я сама на "Доброй столовой" ощутила очень ровное состояние! И это было дико круто! Я собой восхищалась! Общалась со всеми на равных, не с позиции сильного и это для меня было очень показательно! Один из самых запоминающихся моментов, это история с одной из подопечных, у которой явно видный дефект лица, его невозможно не заметить, но я в первую очередь обратила внимание на её добрый взгляд и от неё была такая добрая и позитивная энергетика, и мне не было её жалко! Просто смотришь на неё и думаешь, как здорово, что вы пришли! И вот я тогда подумала, что важно общаться не на уровне визуального контакта, а на уровне того, что ты можешь почувствовать.
В 2019 году мы не будем делать больше "Добрую столовую" в формате маркета, я не хочу превращать это в благотворительный эвент. Цель до конца года-что бы кто-то из рестораторов взял ребят на работу в заведение хотя бы на один день ребят с инклюзией, а уже на следующий год будем думать о новом формате.
В первую "Добрую столовую" мы не смогли интегрировать бездомных и пенсионеров. С пенсионерами было сложно, потому что "Старость в радость" активно перемещается и выбирает те мероприятия, где их развлекают, да и вообще многие спрашивали о том, планируется ли какой-то концерт или другие активности. И несмотря на то, что у нас не было каких-то организованных развлечений, а многие из тех, кто приходил в добрую столовую был на них настроен, все же в ходе маркета нашли чем заняться. Одна женщина даже подошла и выразила нам благодарность, сказав, что её сын с ментальной инвалидностью и их очень часто куда-то зовут и приглашают, но сын быстро устает, полчаса максимум, а у нас он был 4 часа на кухне, он не хочет уходить, посидел 15 минут отдохнул и сказал, что ему нужно идти помогать друзьям.
RF: Прошло очень мало времени и итоги еще не подведены, но как ты видишь дальнейшее развитие этого проекта? Ты думаешь, что шефы готовы будут трудоустроить и заняться социализацией особенных людей не на один день? Ведете переговоры или может уже есть конкретные договоренности.
Настя: Я сейчас ничего не хочу планировать! Я любитель и умелец понаделать проектов чтобы все это двигалось, а в этом случае я хочу попробовать создавать возможности, чтобы это реализовалось, но я однозначно не хочу насильно вводить ребят в реальные кухни, или просить рестораторов и шефов. Пусть все идет, как идет. Вот например ребята из Madame Wong уже готовы к обсуждению, готовы внедрять особенных ребят к себе в настоящий процесс.
Мы все живем на уровне надрыва и хайпа, меняем хайп на надрыв, а надрыв на хайп. И мы привыкли, что если ты не в том и не в другом состоянии, то ты на дне, а если не так, то вроде скучная жизнь у тебя!
RF: "Местная еда" создала целое направление — качественная уличная еда, новый фаст-фуд! Теперь приезжая практически на любое городское мероприятие знаешь, что тебя будет ждать разнообразный фудкорт. Многие из этих фудкортов организовываете вы. Получается, что тестировать бизнес на маркете или в pop-up сегодня -норма, найти хорошую еду на уличном мероприятии- норма. Настя, каково это создавать норму?
Настя: Это тяжелый вызов для человека, который что-то начинает. И мой 2019 год был про это. Это тяжелый опыт! Я всегда была про тренды и всё новое и классное, была человеком о котором все пишут, берут интервью... А когда ты что-то делаешь нормой про тебя уже никто ничего не пишет, к тебе и требования другие... У меня был кризисный момент, когда я думала,- "Ну и что? Что дальше? Может начать развивать личный бренд?" Я буду откровенна, мне нравится внимание ко мне, к местной еде, а сейчас уже о маркете, например, никто не пишет, это не интересно! Когда ты перестал быть хайповым и становишься тем, кто просто создает сервис, это сложно осознать и принять! Мы все живем на уровне надрыва и хайпа, меняем хайп на надрыв, а надрыв на хайп. И мы привыкли, что если ты не в том и не в другом состоянии, то ты на дне, а если не так, то вроде скучная жизнь у тебя! И это был для меня вызов -научиться наслаждаться каждым моментом из всего, что происходит. И это очень важно! И я дико рада, что именно этот процесс происходит в "Местной еде" сейчас. Как это пройдет? Как с этим жить? Что из этого получится? Я пока не знаю. Сегодня не хочется надрыва и революции. Но хочется доносить что счастье-норма жизни! Этим и займемся в ближайшем будущем!
С Настей поговорила Аня Анисимова.