РЕЗУЛЬТАТЫ ПЕРВОГО ЭКСПЕРТНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Маркетинговые бюджеты не растут, спортивный рынок лихорадит, молодые потребители берут курс на экономию, набирает обороты осознанное потребление и шеринг, количество информации многократно превышает возможности осознать и усвоить, а значит идет отторжение от «не своих» людей и каналов информации. Как во всем этом себя чувствует партнерство и спонсорство событий? На что делать ставки в 2020 году, если стандартные инструменты не работают?
В конце 2019 года российское агентство Sponsor Consulting (член Европейской спонсорской ассоциации), Strategium Conference (организатор крупных событий в области маркетинга и спонсорства) при информационной поддержке НАОМ провели первое экспертное исследование рынка спонсорства в России. По аналогии с исследованием Европейского рынка спонсорства, который в 2018 году показал рост в 8,7% *, были опрошены агентства, правообладатели и бренды.
Всего за период август – ноябрь, 2019 года в опросе приняли участие 50 организаторов федеральных и региональных событий, 32 представителя брендов и 42 агентства. Участники отвечали на 10 вопросов анкеты, для трех групп респондентов были подготовлены три разные анкеты. Опрос проводился анонимно.
ОРГАНИЗАТОРЫ СОБЫТИЙ
Первый блок вопросов касался ставок, которые делает организатор на участие брендов в событии или проще – надежд. 76% опрашиваемых отвели брендам не более 30% в обороте проекта. При этом формат отношений с партнерами в течение 2019 года был разным: 40% бартер, 44% финансовое сотрудничество, 26% - микс бартера и финансового участия. При этом самым эффективными в привлечении партнеров остались личные связи (58%) и закрытые встречи/вечеринки в рамках экономических форумов (22%), профильные форумы упомянули всего 12%.
Во время переговоров о спонсорстве, при выборе проекта для интеграции только 24% компаний обращали внимание на соответствие бизнес-задачам и стратегии компании/бренда. Остальные смотрели только на данные информационного охвата (46%) или субьективные показатели (не уточнялись). Поэтому, видимо, главной проблемой в привлечении партнеров на проекты организаторы указали субьективность критериев выбора проектов и зависимость от мнения ЛПР (52%). Отчетность по итогам спонсорства готовили только 60% организаторов, остальные ответили, что отчеты у них никто не запрашивал, исключения – только для федеральных брендов.
При составлении спонсорских предложений стоимость в основном рассчитывали по итогам сравнения сходных предложений на рынке (46%) и только 12% обращались в профессиональные агентства, к консультантам для оценки объективности. При этом DIGITAL внутри спонсорских предложений занимал не больше 10% в больше половины случаев.
В 2019 году логично, что в основном спонсировали ресурсодобывающие компании (28%), телеком-операторы, производители одежды, обуви и напитков. Основными ресурсами для проведение события были личные средства организатора (18%), продажа продукции с лого события и сдача в аренду торговых площадей. Ресурсы от спонсоров и меценатов составили не больше 4% в общем бюджете проекта.
При этом организаторы событий смотрят на год с надеждой. В основном она касается создания единой платформы для общения с брендами. Правда, как платформа решит проблему субьективности – пока непонятно. Также надежды возлагаются на введение единых стандартов для рынка спонсорства (открытых спонсорских политик, стратегий, критериев оценки эффективности). «Зачастую методы оценки у нас и у агентства, которое ведет бренд, совершенно разные. Поэтому доказать эффективность сотрудничества становится очень сложно» - поделился в интервью один из респондентов.
На вопросы отвечали event - агентства, которые проводят не больше 10 мероприятий в год, в основном привлекают 3х крупных партнеров или до 20 небольших (до 1 млн. руб), поэтому средняя стоимость спонсорского пакета в прошедшем году для них была 300 000 руб. (28%) или не больше 1 млн. руб (28%). 50% опрошенных провели события, которые посетили не больше 10 000 человек.
ЧТО ДУМАЮТ БРЕНДЫ
Спорт, искусство и городские фестивали остаются в поле интересов брендов. При выборе для партнерства в 2019 году чаще всего компании смотрели на охват, репутацию команды и соответствие бизнес-стратегии. Не больше 30% маркетингового бюджета компаний в прошлом году ушло на спонсорство. Так ответили 85% респондентов.
При этом у 62% компаний нет спонсорской стратегии, только 70% респондентов готовы публично представить критерии выбора проектов для партнерства. А среди главных барьеров развития спонсорства отмечается: низкий уровень коммуникации со стороны правообладателей, неадекватная стоимость спонсорских пакетов и отсутствие независимой оценки, отсутствие стратегического планирования. Однако 92% компаний все-таки планирует введение спонсорской стратегии в 2020 году.
Что касается расходов на интеграцию, только 38% компаний тратят на интеграцию сумму больше, чем стоимость спонсорскоо пакета. Остальные компании выбирают соотношение 1 к 0,5 или 1 к 0,1. Спонсорство региональных событий в общем бюджете партнерства при этом составило в прошедшем году преимущественно не больше 30% (так ответили больше половины реcпондентов).
На вопрос, “Кто у вас принимает решение о спонсорстве” 54% ответили – отдел маркетинга, 38% - лично руководитель компании. Остальные ответы распределились между отделами спонсорства, PR и КСО. При этом самое главное (62%) для бренда в спонсорском отчете не фото, а точные маркетинговые показатели, которые были согласованы заранее.
ЧТО ДУМАЮТ АГЕНТСТВА
При выборе мероприятий для интеграции брендов только 22% агентств строит рекомендации на основе личного знакомства с командами, 64% пользуются открытыми источниками информации (которые, как известно, обновляются крайне тяжело, особенно в регионах). При этом 58% представителей агентств честно ответили, что компетенций в области спонсорства событий им не хватает.
При выборе событий для рекомендации брендам агентства обращают внимание на соответствие бизнес-стратегии (54% ), информационный охват (25%) и репутацию команды (18%). При этом сами бренды через агентства в прошедшем году чаще запрашивали спортивные проекты (44%) и деловые события (42%), на искусство пришлось всего 24%. Средний размер спонсорского пакета составил не больше 5 млн руб. Ответы равномерно распределились (до 1 млн – 28%, до 3млн – 28%, до 5 млн – 28%).
Когда событие согласовано, только 64% агентств находятся в постоянной коммуникации с организатором события, остальные ограничиваются 1-2 ознакомительными встречами. В 28% опрашиваемых агентств (всего!) есть фандрайзинговое направления, больше половины респондентов заявили, что планируют его открыть в 2020 году.
Среди барьеров, которые мешают развитию спонсорства в России агентства выделили низкий уровень коммуникации со стороны организаторов событий, сложность связать спонсорство с бизнес-задачами компании, отсутствие стратегического планирования и отсутствие единой платформы для диалога. Агентства отмечают, что для повышения компетенций им кране необходим единый источник знаний о спонсорских интеграциях (единая платформа) и офлайн питчинг проектов для спонсорства (с возможностью задать вопросы, лично оценить, узнать команду).
В опросе принимали участие преимущественно многофункциональные и коммуникационные агентства России.
ВЫВОДЫ:
Рынок спонсорства в России развивается, запрос на коммуникацию есть со всех сторон, только анонимный, неявный и по уровню финансовой емкости пока еще очень скромный (по сравнению с европейской практикой).
Рискну предположить, что может повлиять на развитие рынка в 2020 году:
1. Создание единой образовательной платформы в области партнерства событий для представителей агентств. Пока еще, к сожалению, во многих агентствах не хватает компетенций, чтобы решать задачи бренда в этом направлении.
2. Проведение рейтингов, премий среди организаторов событий, открытых питчингов проектов для партнерства и интеграции с участием брендов и агентств. Принимать решение о спонсорстве на основании только картинок в презентации, согласитесь, опрометчиво.
3. Введение стандартов оценки эффективности спонсорства и продвижение их на рекламном рынке, профильных форумах, конференциях. Это большая «просветительская работа» всех участников рынка. Пока мы не начнем об этом разговаривать, пытаться осознать, ничего никуда не сдвинется.
4. Создание и развитие профессиональных фандрайзинговых команд на уровне региона, которые ведут качественную оперативную коммуникацию с агентствами и брендами – партнерами местных событий. Когда фандрайзинг - основная обязанность специалиста, а не последняя в списке.
5. Повышение компетенций в разработке спонсорских стратегий для брендов (изучение европейских и азиатских практик). Компетенции должны наращиваться как внутри агентств, так и внутри брендов.
6. Развитие DIGITAL – составляющей спонсорских предложений. Только в миксе, используя платформенные решения, можно достичь наибольшей эффективности сотрудничества.
Благодарим всех участников исследования и организаторов, благодаря которым стало возможным получение ответов. Отдельное спасибо команде Strategium Conferеnce за большой вклад в развитие спонсорства в России, благодарим НАОМ за поддержку. Результаты будут представлены ESA (Европейской спонсорской ассоциации) как пример национального исследования, а также на Russian Sponsorship Forum в 2020 году.
Есть куда расти – это главное. Осталось научиться партнерским отношениям, уйти от субьективизма, приобрести компетенции (курсов, мастер-классов, форумов сейчас немало) и применить их в работе. Сам по себе рынок не появится. Его создают люди.
Евгения Мальцева,
CEO Sponsor Consulting,
Член ESA (Европейской спонсорской ассоциации)
ВНИМАНИЕ!
3-4 апреля Евгения Мальцева (агентство Sponsor Consulting) проводит двухдневный практический мастер-класс "Эффективное спонсорство событий. Практика" с участием агентств, брендов и организаторов событий. Группа всего 15 человек. Регистрация открыта.
*согласно исследованиям Nielsen Sport