На сегодняшних рынках успех в продажах больше не зависит от того, что вы информируете клиента о ценности ваших продуктов или услуг. Успех основывается на способности формировать/создавать такую ценность индивидуально для каждого вашего клиента. Отдел продаж должен переосмыслить существующие стратегии, признавая доминирующую силу клиента в современной экономике и то, что это означает для тех, кто продает. Для этого необходимы сложные бизнес-процессы с множественными подходами к продажам, которые отвечают требованиям современных искушенных клиентов.
В данной статье мы поговорим с вами о подходе, благодаря которому вы сможете формировать/создавать ценность для своих клиентов. Для того, чтобы погрузиться в этот вопрос для начала давайте разберемся с терминологией и поговорим о том, что означает фраза “формирование потребности” и “сложные продажи”. Очень важно, чтобы мы говорили с вами на одном языке.
Что такое “формирование потребности”
Давайте посмотрим, как формируется и зарождается потребности в покупке у вашего клиента. Кстати, все мы являемся клиентами кого-либо и все мы проходим через данный процесс.
Лучше всего, на мой взгляд, этот процесс визуализировал Бен Хант, назвав его “Лестница Ханта”.
Мне больше нравится говорить “пирамида формирования потребности”, чтобы сразу была понятна суть. Давайте продолжим использовать именно в этот термин.
Итак, перед нами 5 стадий, через которые проходит любой человек или группа лиц (в случае В2В-продаж), прежде чем что-либо купить. Рассмотрим каждую стадию.
1) Отсутствие потребности
Это можно сравнить с отсутвием голода. Вы сыты и вас ничего не беспокоит.
2) Осознание потребности
Это можно сравнить с легким голодом. Где-то на горизонте появляется необходимость покушать, но пока она очень слабая и вы продолжаете заниматься своими делами.
3) Выбор решения
Это можно сравнить с урчанием в животе. Теперь вы совершенно точно понимаете, что пора покушать. В мире бизнеса это состояние, когда потребность или проблема обостряется и начинается поиск решения.
В нашем примере, решение может быть любое: кафе, ресторан, доставка пиццы, еда из магазина, яблоко, полуфабрикаты, спортивное питание, диетическое блюдо.
4) Выбор продукта
Выбор того, что именно вы будете кушать! Например, вы выбираете пиццу с доставкой на дом. На ваш выбор может повлиять что угодно: поиск в Яндексе, видео обзор на ютубе, листовка в почтовом ящике, плакат в лифте дома, вывеска заведения на улице и т.д.
5) Выбор поставщика
Выбор того, где мы будем кушать пиццу, по каким-либо критериям. Например, вы хотите на тонком тесте и чтобы привезли на дом в течении 30 минут.
После пяти данных этапов происходит покупка, а в нашем примере - вы снова сыты и возвращаетесь в первый этап.
Теперь вы можете осознанно понаблюдать за собой в ситуациях, когда вы что-либо покупаете и вспомнить, как именно вы двигались по данной пирамиде, до момента совершения покупки. Это будет достаточно полезное упражнение, да и просто интересное занятие.
Что такое “сложные продажи”
Теперь нам пора перейти к рассмотрению термина “сложные продажи” и объединить его с формированием потребности в единую систему, для того, чтобы вы смогли применить это в своей компании.
Сложные продажи - это продажи, с длительным циклом сделки, как правило более 3 месяцев, в которых в компании клиента присутствует более 3-х лиц, которые принимают участие в принятии решения о покупке и выборе поставщика.
Яркий пример сложной продажи - рынок внедрения программных продуктов, таких как SAP или 1С в крупных производственных предприятиях или холдингах.
При сложных продажах пирамида формирования потребности довольно сильно растянута по времени и от того, становится очень ярко выраженной. Это говорит лишь об одном - ее нельзя игнорировать и нужно правильно выстроить стратегию продаж и коммуникаций с клиентом, чтобы пройти с ним за руку по всем этапам пирамиды и совершить продажу.
Но, как определить что необходимо делать если перед вами клиент и вы понимаете что он на первой ступеньке пирамиды? А что если перед вами клиент и он уже на третьей ступеньке? Будет ли отличается ваше поведение? Будет ли отличаться та информация, которую вы будете предоставлять клиенту? Будет ли отличаться ваш следующий шаг после разговора с клиентом?
Ответ: “Однозначно, да!”.
Вывод: прежде чем отправиться в путь, вам необходимо подготовиться. Это как если бы вы отправлялись в поход. Вам было бы важно посмотреть маршрут, особенности местности, погоду и собрать необходимые вещи в рюкзак. Тогда ваш путь пройдет по плану и вы успешно дойдете до продажи.
Как определить чего на самом деле, в глубине души, хочет ваш клиент, если он пока еще не голоден
Для того, чтобы иметь возможность формировать потребность, необходимо понимать, с какими ситуациями сталкивается ваш клиент и какого решения ему в данных ситуациях не хватает.
Самое интересное во всем этом то, что клиент скорее всего не задумывается о том, чтобы начать искать решение, а просто мирится с существующей проблемой. Делает он это по одной простой причине - он не осознает последствий в долгосрочной перспективе. Клиенту кажется что проблема довольно мала и не стоит тратить силы, время и деньги на ее решение.
Как вы уже знаете, это говорит о том, что он находится на первой ступеньке пирамиды формирования потребности. Наверняка вы и сами бывали в аналогичной ситуации. А возможно прямо сейчас вы в такой ситуации.
Как узнать все особенности ситуации, в которой ваш клиент еще не голоден?
Вы то знаете что рано или поздно он захочет поесть и ваша цель, сформировать для него такое предложение, которое подойдет для него наилучшим образом.
Технология для формирования потребности клиента в сложных продажах
Хочу познакомиться вас с технологией, которая позволит вам ответить на данный вопрос - JTBD.
Большинство технологий фокусируются на моменте потребления продукта, тогда как суть методики JTBD понять, когда и в каких условиях у клиента закралась первая мысль о покупке продукта (то есть, то, что случилось еще ДО начала его использования). Вы, должны основываться на предположении, что на клиента в момент решения о покупке действуют четыре силы (рассмотрим на близком всем бытовом примере - посещение фитнес зала):
- недовольство текущей ситуацией (“push”) - “Этот спортзал работает только по утрам, а я хочу заниматься вечером”
- притягательность нового решения (“pull”) — “Другой спортзал открыт круглосуточно”
- тревога, что что-то может пойти не так — “А что если в новом спортзале будет слишком много народу?”
- привязанность к тому, что есть — “Я хожу в этот спортзал уже год и знаю всех тренеров”.
Иллюстрация из книги Jobs-To-Be-Done by Intercom переведенная на русский язык - https://www.intercom.com/books/jobs-to-be-done
Основная задача - провести интервью и выявить эти четыре фактора. При этом очень важно понимать не только рациональные, но и эмоциональные аспекты решения (условно — “шел ли дождь, когда вы делали покупку?”).
Пример вопросов при анализе нашей бытовой ситуации, которую мы взяли для рассмотрения:
- В какой спортзал вы ходили раньше?
- Откуда вы о нем узнали?
- Расскажите, какой образ жизни вы вели в то время? Часто ли испытывали стресс?
- Расскажите мне про свой прежний спортзал?
- Как часто вы занимались?
- Опишите по шагам, что происходило после того, как вы открывали входную дверь вашего спортзала?
- Что вас особенно расстраивало в прежнем спортзале?
- Когда вы начали задумываться о поиске нового?
- Когда вы впервые услышали про текущий спортзал?
- Было ли у вас несколько опций или только одна?
- Как долго вы принимали решение о переходе?
- Что вас сдерживало от покупки?
И так далее.
Зачем все это и что оно нам дает?
Люди инертны по своей природе. В большинстве случаев, они будут продолжать пользоваться привычным решением, чем исследовать рынок и искать что-то новое — просто потому, что им и так нормально. Должно случиться что-то из ряда вон выходящее, чтобы я перестал брать кофе в своей любимой кофейне.
И очень важно понимать, что пользователи не покупают ваш продукт или услугу, они переключаются на него с чего-то еще. До нового спортзала был предыдущий спортзал. До предыдущего спортзала была зарядка на коврике по утрам. До коврика были бургеры и мороженое в Макдаке (это уже непрямая конкуренция и совсем другая история).
Цена переключения с одного продукта на другой определяется привычкой и степенью удовлетворенности, умноженными на страх перемен.
Цена переключения = (Привычка + Удовлетворенность) * Страх
Вам критично важно поймать этот момент внутренней борьбы и подтолкнуть клиента в нужном направлении.
Как итог, у вас должны быть 4 элемента для упаковки вашего продукта/услуги (или как я люблю говорить - вашего решения)
- ситуация (контекст ситуации, что происходит у клиента)
- мотивация (потребность в сложившейся ситуации, задача, которую хочет решить пользователь; «работа, на которую пользователь нанимает ваш продукт» как говорится в технологии JTBD)
- результат (который удовлетворяет покупателя)
- страх (с помощью чего вы дадите результат, как вы решаете вопрос рисков, возможных потерь; иными словами, почему именно с вами это делать безопасно)
Как упаковать собранную информацию в готовое решение
Если вы проделали вышеописанную работу, то у вас на руках очень ценная информация. Теперь ваша задача переработать ее и правильно преподнести клиенту. Как это сделать?
Представьте следующую ситуацию. Вы это сделали и отправляете предложение потенциальному клиенту, и через пару минут он делает заказ. Но как часто это происходит? И даже если это происходит, разве это не похоже на удачу?
Ваши предложения/презентации, любые материалы которые вы показываете потенциальным клиентам, стали важным инструментом процесса продаж.
И все же, несмотря на большие усилия, потенциальные клиенты редко реагируют на ваши предложения сами по себе.
Но что, если бы вы могли убедиться, что каждое предложение/презентация, которое(-ую) вы показываете или отправляете, создает поток заказов?
Вот об этом я и расскажу сейчас.
Я покажу вам, как создавать предложения, которые вызовут WOW-эффект у ваших потенциальных клиентов.
Заинтригованны?
Роль презентации в процессе сложных продаж
Динамика продаж изменилась. Изменилась культура приобретения.
Представьте ситуацию, в которой раньше чтобы купить к вам шли напрямую, а теперь сначала по дороге заходят во все возможные "места", чтобы узнать о вашем продукте, о вашей компании и только потом доходят до вас. То есть вас просто отодвинули в процессе покупки на несколько шагов назад и сказали: "ожидайте, мы до вас обязательно доберемся".
Но доберутся ли?
Как сообщает Forrester Research:
«... сегодняшние покупатели могут от 60% до 90% информации собрать самостоятельно, прежде чем они обратятся к поставщику ...»
Согласно Salesforce:
70% сделки уже пройдено до того, как покупатель даже обратится к продавцу.
Мы подробно рассмотрели с вами это явление на примере пирамиды формирования потребности.
Сегодня команды продаж входят во взаимодействие с потенциальным клиентом только на заключительных этапах цикла покупки. Вместо этого клиенты принимают большинство решений о покупке до того, как разговаривают с компанией.
И, таким образом, роль презентаций переместилась от предоставления списка аргументов, по которым клиенты должны покупать у вас, к аргументам, которые будут помогать генерировать и квалифицировать потенциальных клиентов. То есть работать на первых ступеньках пирамиды формирования потребности.
Сегодня презентации помогают процессу лидогенерации. Они выступают в качестве справочных материалов, которые вы могли бы отправить потенциальным клиентам, прежде чем планировать встречу или предметный разговор с ними.
Презентации также помогают позиционировать продукт или услугу на рынке и объяснять, почему потенциальный клиент должен начать коммуникацию именно с вашей компанией.
Помогите своему потенциальному клиенту сформировать доверие к вам и достичь с вами взаимопонимания. Это очень важная и ключевая мысль. Обязательно помните о ней.
Новая воронка маркетинга и продаж
Давайте перейдем к рассмотрению пошаговой модели создания новой презентации и разберем из каких разделов она должна состоять и какую информацию должен содержать каждый раздел.
Шаг №1: Назовите большое соответствующее бизнесу вашего клиента, изменение в мире.
Не начинайте презентацию, рассказывая о своем продукте, месте расположения главного офиса и филиалов, ваших инвесторах, ваших клиентах или всего остального рассказывающего о вас.
Вместо этого назовите бесспорный сдвиг/тренд в мире, который создает как:
(a) большие возможности, так и
(б) обладает огромной актуальностью для вашего потенциального клиента.
Вот как это делает компания, которая создала одну из лучших презентаций в мире.
Компания называется Zuora.
Zuora придумала фразу «экономика подписки», чтобы описать тенденцию, в которой покупатели все чаще выбирают периодические платежи вместо прямых закупок.
Zuora использует вот такой слайд в качестве примера, иллюстрирующего историю изменений:
Обратите внимание на тонкое, но важное отличие от того, что вам подсказывает классический подход по началу презентации с описания "проблемы". Когда вы утверждаете, что у ваших потенциальных клиентов есть проблема, вы ставите их в позицию обороны. Они могут не знать о проблеме или им может быть неудобно ее признать, согласиться с тем, что они "страдают" от этого (помним о пирамиде и ее первой ступеньке).
Но когда вы подчеркиваете определенный сдвиг/тренд в мире/отрасли, вы получаете возможность показать потенциальному клиенту, как этот сдвиг влияет на него, в чем опасность пропустить этот сдвиг/тренд, и где находятся новые возможности.
Вспомните что произошло с компанией Kodak. Какой сдвиг происходил на тот момент в отрасли?
Самое главное, вы привлекаете внимание потенциального клиента.
Голливудский гуру-сценарист Роберт МакКи говорит:
...что привлекает внимание человека... это изменение. ... если температура вокруг вас меняется, если телефон звонит - это привлекает ваше внимание.
То, как начинается ваша история (ваша презентация, а, возможно, и ваше публичное выступление), - это начальное событие, которое создает момент перемен и одновременно является важнейшим событием, которое задает тон всей остальной информации, которую вы будете демонстрировать.
Шаг №2: Покажите, что будут победители и проигравшие
Все ваши потенциальные клиенты страдают от того, что экономисты называют «боязнь потерь». Это означает, что они стремятся избежать возможной потери, придерживаясь статуса-кво, вместо того, чтобы рисковать возможной выгодой, выбирая изменения.
Чтобы противостоять боязни потерь, вы должны продемонстрировать, как упомянутое выше изменение (сдвиг/тренд) создаст крупных победителей и крупных проигравших.
Другими словами, вы должны показать следующее:
То, что адаптация к указанному вами изменению, вероятно, приведет к очень позитивному будущему вашего потенциального клиента; а также то, что если он не сможет адаптироваться к изменению, то это скорее всего, приведет к неприемлемо отрицательному будущему для его компании
Zuora аккуратно справляется с этим, документируя «массовое исчезновение» среди компаний из списка Fortune 500 ...
... а затем показывая, как «победители» перешли от права собственности на подписные услуги. К ним относятся молодые и "дерзкие" компании …
... а также крупные компании, которые гибко и открыто реагируют на изменения и обладают как я это называю - "живым" мышлением
Чтобы привести данную аргументацию к логическому завершению, Zuora задает следующий вопрос:
Конечно, к этому моменту идея, которую транслирует компания Zuora уже прочно осела в голове потенциального клиента: победители принимают модели абонентских сервисов, которые предоставляет Zuora.
Шаг №3: Покажите "Землю Обетованную"
В этот момент возникает соблазн начать погружать потенциального клиента в детали вашего продукта или услуги. Не поддавайтесь этому соблазну.
Если вы представите информацию о продукте/услуге слишком рано, у потенциальных клиентов пока не будет достаточного контекста, чтобы понять почему эти детали так важны и в чем их ценность.
Вместо этого сначала представьте «тизер» - видение счастливого будущего, в котором ваш продукт/услуга поможет достижению целей вашего потенциального клиента. Именно это и называется "Земля Обетованная".
Ваша Земля Обетованная должна быть как очевидной, так и при этом трудно достижимой для потенциального клиента без внешней помощи. В противном случае, почему ваша компания тогда существует на рынке?
После демонстрации того, что "экономика подписки" приведет к победителям и проигравшим, Zuora представляет этот слайд, который предлагает конкретные критерии того, как определить кто выйдет победителем в этой самой новой "экономике подписки":
Обратите внимание, что Земля Обетованная - новое будущее, а не ваш продукт или услуга.
Однажды я попросил одного из своих клиентов сформулировать свою Землю Обетованную, и он сказал:
«У вас будет самая инновационная платформа для ...».
Нет: Земля Обетованная не имеет отношение к вашей технологии. Она должна описывать жизнь с технологией за которую можно будет сказать "спасибо".
Что называется почувствуйте разницу. Тонко и со вкусом.
Ваша Земля Обетованная также необходима для того, чтобы помочь представителю потенциального клиента, с которым вы проводите встречу, презентовать ваше решение для своих коллег после окончания вашего выступления.
В ваше отсутствие, эти коллеги спросят:
«Что делают эти парни?»
Вооруженные неотразимой Землей Обетованной, ваши потенциальные клиенты с большей вероятностью предоставят ответ, который заставит других присоединиться к вам.
Шаг №4: Презентуйте функции продукта/услуги как «Волшебные подарки», которые необходимы для преодоления препятствий на Земле Обетованной
Если вы еще не проследили зависимость, то я скажу, что успешные презентации следуют той же повествовательной структуре, что и эпические фильмы и сказки.
Ваш потенциальный клиент - это Люк, а вы - Оби-Ван, снабжаете его световым мечом, чтобы помочь ему победить Империю.
Ваша потенциальный клиент- это Фродо, и вы Гэндальф, владеете волшебством, чтобы помочь ему уничтожить кольцо.
Ваш потенциальный клиент - это Золушка, а вы волшебная Фея, обладающая заклинанием, чтобы помочь Золушке попасть на бал.
Ваш потенциальный клиент - это Гарри Поттер, а вы Дамбелдор, помогающий ему на пути к победе над Воландемортом.
Когда вы переходите к демонстрации своего продукта или услуги, сделайте это, описав свои возможности, такие как световой меч, волшебство и заклинания, как «Магические дары», чтобы помочь вашему главному герою (потенциальному клиенту) достичь столь желаемой Земли Обетованной.
Например, на слайде выше, Zuora рассказывает о структуре своей записи о клиенте. Без нужного контекста эта деталь, скорее всего выглядела бы как слайд с сугубо технической и скучной информацией.
Однако в контексте перехода от «старого мира» к «новому миру» слайд является основой для увлекательной беседы с потенциальными клиентами - (техническими специалистами и другими участниками встречи) - о том, почему так трудно достичь Земли Обетованной традиционными решениями.
Шаг №5: Докажите, что вы можете сделать историю правдой
Выстраивая свою презентацию таким образом, вы берете на себя обязательства перед потенциальным клиентом в том, что если они пойдут с вами, вы приведете их на Землю Обетованную.
Но путь к Земле Обетованной, по определению, усеян препятствиями, поэтому потенциальные клиенты справедливо скептически относятся к вашей способности привести их туда. Таким образом, последняя часть презентации - доказательство, которое вы можете предоставить, чтобы показать, что вы можете реализовать данную историю, о которой вы говорите.
Безусловно, самый эффективный тип доказательств - это история успеха того, как вы уже помогли кому-то другому (кто похож на вашего потенциального клиента) достичь Земли Обетованной. У Zuora есть множество историй успеха клиентов, которые использует в своих презентациях ее команда продаж. Это наиболее сложная часть презентация, но она отражает суть:
Мне также нравится этот слайд, в котором клиент Zuora более подробно говорит о заявленной Земле Обетованной компании Zuora:
Что делать, если у вас еще нет большого количества успешных клиентов?
Демо-версии продуктов являются следующим наиболее эффективным доказательством, но, опять же, функции всегда должны быть представлены в контексте того, как они помогают потенциальному клиенту в достижении Земли Обетованной.
Лучшая презентация - презентация, о которой все говорят.
Конечно, успешные продажи редко случаются исключительно в результате успешной презентации. Для того, чтобы продавцы были успешными, вся организация должна согласовать внутри себя подачу информации об изменениях/сдвиге/тренде, о Земле Обетованной и Магических Дарах.
Нет лучшего примера, чем компания Zuora.
Я уверен, что любой сотрудник компании Zuora сделает увлекательный рассказ об экономике подписки и победителях и неудачниках, которых она создает.
На самом деле, это тема практически всех маркетинговых коммуникаций и рекламных кампаний которые выстраивает компании, а также ее позиционирования на рынке.
Рекомендация:
- Найдите свой большой переход/сдвиг/тред
- Организуйте маркетинговые кампании и брендинг вокруг этого перехода
- Ваш Генеральный Директор постоянно должен говорить об этом.
- Все это должно быть похоже на погружение рынка и своей команды продаж в специальную атмосферу, которая помогает менеджерам продаж заключать сделки.
В результате вы получите ситуацию, в которой менеджер продаж приезжая на встречу с потенциальным клиентом будет видеть, что он уже хочет работать с его компанией. Это самое лучшее ощущение, которое может испытывать менеджер продаж, похожее на нирвану.