Какие тенденции оказывают и будут оказывать влияние на поведение и ценности современного жителя России? Как бизнес может подстроиться под новые модели поведения покупателей? В этом попытались разобраться авторы обзора «Потребитель будущего», созданного экспертно-аналитическим проектом «Лаборатория ритейла». Мы выбрали ключевые моменты этого исследования.
4. Магазин становится лайф-центром
Что будет мотивировать занятых потребителей ходить в гипермаркеты, на рынки? Несмотря на желание экономить время на повседневных покупках, потребность в шопинге как эмоциональном наполнении времени остаётся.
«В моём городе много однотипных сетевых магазинов. Но есть совершенно особенный для меня – “Океан”. В нём стоят аквариумы с рыбой и прочей морской фауной, выставленной на продажу. Простой поход за продуктами становится намного увлекательнее».
Фокус-группа, мужчина, 28 лет, мегаполис
«Поездки в гипермаркет планируем по выходным раз в неделю, берём с собой детей, и это расценивается как семейный выход».
Фокус-группа, мужчина, 46 лет, мегаполис
Существует запрос на магазины, куда приятно пойти в выходной день в качестве семейного досуга. Иногда это перерастает в составляющую воспитательного процесса – ребёнка учат выбирать, считать цены.
Важна встроенность процесса покупок в развлекательный контекст. В таком магазине важны в первую очередь комфорт, дополнение пространства торговли пространством развлечений, возможность получить новый опыт.
Гипермаркет, пытаясь заполнить нишу, оставленную для него развитием более удобных и быстрых моделей покупок, предоставляет широкий набор дополнительных услуг и стремится стать развлекательным центром.
«Мы, как формат, должны предоставлять товары, отличающиеся по качеству, ради которых к нам поедут. И сервис – если человек уже приехал, то он должен весело и полезно время провести. Гипермаркет становится торгово-развлекательным центром».
Экспертное интервью, представитель федеральной продуктовой сети
Рынок развивает новые форматы под влиянием запроса на впечатления. Одно из направлений развития лайф-центров – это совмещение гастрорынка с культурным досугом и событийным отдыхом, например, дегустациями, днями национальных вин, лекциями о кухнях и мастер- классами. В этой системе остаётся место для традиционного рынка и ярмарки сезонных продуктов.
5. Дистанция и уход человека из сервиса
Одна из важнейших характеристик городской жизни – человек находится в интенсивном потоке информации, общается с десятками людей, его буквально атакуют постоянные и назойливые контакты. Это усиливает желание изолироваться. Об этом запросе сегодня говорят как о развивающейся «социопатии» горожанина. Но параллельно существует и другой запрос – на живое неформальное общение, о котором – ниже.
При совершении рутинных покупок лишний контакт потребителю не нужен. Даже доставка курьером, необходимость его встречать подчас вызывает дискомфорт. В идеале продукты должны появляться у двери.
Одно из направлений развития ритейла – это выстраивание такой системы, где покупатель практически не контактирует с персоналом:
- уход в онлайн-сервисы,
- доставка в постаматы,
- магазины без продавца (кассы самообслуживания, технологии на основе считывания корзины).
«Все эти технологии относятся к экономии времени и к некой развившейся социофобии, особенно у молодого поколения, когда они не хотят общаться с кассирами, с консультантами. Вообще, сейчас выросло целое поколение, которое, и это мы замечаем при наборе персонала, предпочитает личному общению общение в WhatsApp, например».
Экспертное интервью, представитель федеральной продуктовой сети
Новые технологии вызывают интерес, смешанный с настороженностью.
- Не имея даже гипотетической возможности получить совет, спросить о расположении товара, особенно в большом пространстве, человек чувствует себя потерянным.
- Мы пока считаем, что техника часто может давать сбой, и оказаться с ней один на один без квалифицированного персонала некомфортно.
6. Сохранение ценности живого общения
При всём интересе к цифровым форматам покупателю важен контакт, общение. Поэтому есть несколько моделей, которые практикуются независимо от удобства расположения и цены:
- поход на рынок, где можно не столько покупать, сколько общаться,
- сохранение лояльности небольшим магазинам у дома, где тебя узнают и помнят о предпочтениях домочадцев,
- поиск специализированных магазинов с селективным выбором и возможностью получить консультацию, пообщаться с экспертом и получить новый опыт и знания.
Почему же у покупателя при запросе на человеческое общение есть желание минимизировать контакты с продавцом при совершении повседневных покупок?
Дело, во-первых, в характере контакта. Взаимодействие с персоналом нельзя назвать общением, оно «роботизировано», как говорят об этом покупатели, осуществляется по регламентам: «Товар по акции не желаете?», «Стикеры собираете?», «По карте или наличными?». О лучших помидорах для гаспачо здесь не поговоришь. Сотрудники устали, и у них сотни таких же покупателей, как и ты. Отсутствие внимания вызывает неудовлетворённость.
Во-вторых, модели поведения потребителя различны – у одного и того же человека есть необходимость и сделать быстрые покупки у дома, и заказать набор базовых продуктов, и получить новые впечатления от шоппинга. Один формат не в силах удовлетворить всех потребностей. На рынке остаётся место и для небольших семейных магазинов, лавок, рынков, и для специализированных офлайн и онлайн магазинов с селективным выбором и консультантами.
7. Человек в экосистеме
Покупатель сегодня живёт в мире высокой цифровой плотности. Он привыкает к безбарьерным переходам от сервиса к сервису, от банка до булочной.
Персонификация с точки зрения магазина – это результат хорошего знания клиента. Сегодня один из основных трендов – это агрегация данных о покупателях из разных источников, что позволяет понимать их привычки и формировать персональные предложения.
«Наш лояльный клиент покупает всегда одну и ту же шоколадную пасту. Мы примерно рассчитали, на сколько хватает банки. И за неделю до окончания прислали сообщение: “По-моему, у Вас название марки заканчивается”. Он об этом примере рассказал во всех сетях: “Мой любимый название магазина такой прекрасный!”.
Экспертное интервью, представитель федеральной продуктовой сети
Важный вопрос – культура обращения с данными. Возрастает цифровая грамотность, в публичном поле развивается дискуссия о прозрачности нашей жизни для агрегаторов данных. Как люди будут воспринимать себя завтра в рамках этой персонализации – объектом заботы или контроля? Эксперты, однако, сходятся во мнении, что большинство выберет наиболее удобную модель, и ею будет экосистема. Но значительную роль будет играть доверие к тем, кому мы даём доступ к информации.
Retail.ru
Теги: исследование потребитель качество прогноз
Статья относится к тематикам: Итоги и планы. Новый год на Retail.ru, E-commerce, интернет-магазины, Retail, Исследования и рейтинги, Droggery, косметика, парфюмерия, Лояльность в ритейле, Маркетинг и экономика торговли, Общеотраслевое, FMCG, продуктовый ритейл, алкоголь
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru