Переговорные технологии: клиентская история

Что такое клиентская история?

Клиентская история — это один из методов аргументации, который помогает в ходе переговоров убедить клиента. Более общепризнано, что это метод убеждения клиента является одним из самых действенных.

Давайте для начала рассмотрим исходную ситуацию. Во-первых, мы (переговорщики):

• часто используем сведения об одних клиентах, чтобы продавать другим клиентам;
• надеемся, что положительный опыт работы с одними клиентами позволит привлечь других клиентов;
• мы инвестируем время и силы для получения обратной связи от клиентов, чтобы иметь возможность поделиться ей с потенциальными покупателями.

При этом клиенты:

• действительно проявляют интерес к сведениям о нашей работе с другими клиентами;
• иногда требуют информацию о других клиентах перед тем, как примут решение о покупке;
• готовы доверять рассказам продавца об опыте работы с другими клиентами.

В чем же тогда проблема? Дело в том, что клиенты часто разочарованы содержанием и формой подачи информации об опыте потенциального поставщика в работе с другими клиентами! Дело в том, что привычные способы информирования клиентов о нашем опыте работы не работают!

Так рекомендательные письма и клиентские списки не оказывают на потенциальных клиентов должного эффекта, как из-за содержания, так и из-за формы подачи информации.

Альтернативным и эффективным способом сообщить одним клиентам о других является клиентсая история... если, конечно, она рассказана правильно.

«Продающая» клиентская история

Специалисты по переговорам, маркетингу и продажам давно занимаются вопросом о том, что должна содержать клиентская история, чтобы помочь в убеждении клиентов. Наиболее действенной считается история, содержащая 6 пунктов. Что это за пункты?

1. Фактура. Это любые цифры, факты, места, фамилии и т.п. Эти сведения должны придать истории достоверность. Например: «Вы знаете, у меня был клиент в Зауралье. У него был склад 1200 м2...»
2. Ситуация/ проблема. Следующий пункт посвящен описанию ситуации/ проблемы, которую клиент вынужден был решать. Например: «Перед заказчиком встала задача комплектации цеха системой пылеудаления...»
3. Решение. Что именно сделал клиент (а не продавец!) для решения своей проблемы/задачи. Например: «Заказчик провел тщательный анализ всех предложений...»
4. Вклад нашей компании. Какую роль сыграла компания-поставщик в решении проблемы клиента. Например: «В конце концов, клиент остановил выбор на нас...»
5. Результаты/ эффекты. Этот пункт посвящен изложении полученных клиентом положительных эффектов. Например: «Благодаря выбранному инженерному решению уровень брака снизился на 5,5%...»
6. «Скупая слеза». Этот пункт рассказывает об эмоциональном восприятии клиентом опыта сотрудничества с нами. «С тех пор Зарима Алиевна прежде всего обращается к нам, когда возникает аналогичный вопрос...»

Наличие шести пунктов не делает истории длинной. В каждом пункте достаточно сказать одно-два предложения.

Как это работает?

Давайте разберемся, почему клиентская история, рассказанная правильно, убеждает клиента? Для этого есть четыре причины:

• «хорошая» клиентская история дает потенциальному клиенту полную картину происходившего;
• «хорошая» клиентская история дает возможность клиенту «увидеть» себя, сопоставляя характеристики покупателя и контекст приобретения;
• «хорошая» клиентская история обращает покупателя к эффектам от приобретения;
• «хорошая» клиентская история обладает всеми необходимыми атрибутами достоверности... даже если является выдуманной

Где это используется?

Есть несколько способов использования клиентских историй в общении с клиентами:

• устная коммуникация: переговоры и продажи, работа на выставках и конференциях,
• письменная коммуникация: пресс-релизы, рекламные статьи и публикации, рассылки, сайт, адресная корреспонденция...
• внутренняя коммуникации в компании: например, раздел «Истории успеха» в книга продаж (sales book), написанной сотрудниками и руководством отдела сбыта