Marketplace – сеть демократичных ресторанов с открытой кухней и атмосферой европейского рынка. В ресторане-маркете нет официантов, а пространство поделено на прилавки, где можно найти блюда со всего света. Первый Marketplace открыли в Санкт-Петербурге в 2008 году, к 2019 году в сети двенадцать заведений в Санкт-Петербурге и Москве.
Marketplace ежегодно проводит опрос жителей Санкт-Петербурга, чтобы выяснить, что они знают о сети ресторанов. В 2018 и 2019 году исследование проводили через Яндекс.Взгляд.
Какие задачи решали
Главная цель ежегодного исследования — отследить изменения за год и понять, в верном ли направлении движется бренд. Чтобы вовремя реагировать на перемены, Marketplace нужно было:
- Понять, как люди воспринимают Marketplace. Было важно, к какому формату заведений посетители относят Marketplace: фастфуд, кафе, ресторан, столовая или что-то другое
- Выявить конкурентов. Команда Marketplace выяснила, какие заведения респонденты посещают чаще всего
- Посмотреть, как меняется конкурентная обстановка и потребительские привычки
- Сравнить знание бренда с конкурентами. Marketplace сравнили с отдельными прямыми конкурентами: с заведениями формата fast-casual со схожей ценовой и ассортиментной политикой
- Сравнить, как люди воспринимают цену и ассортимент в Marketplace и заведениях похожего формата
- Оценить лояльность клиентов. Участников опроса спрашивали, готовы ли они рекомендовать Marketplace близким, друзьям или коллегам. А на основе их ответов аудиторию делили на лояльную аудиторию, нейтралов и критиков
- Понять, как маркетинговая деятельность влияет на отношение к бренду и его популярность
Почему выбрали Яндекс.Взгляд
У Marketplace было три варианта. И у каждого были свои плюсы и минусы:
- Проводить исследование собственными силами для Marketplace было слишком трудозатратно.
- Проводить исследование с помощью исследовательской компании, с которой работали раньше – дорого: стоимость сбора данных была в несколько раз выше, чем у Яндекс.Взгляда.
- Поэтому Marketplace выбрали проводить исследование через онлайн-сервисы.
«Мы выбирали из двух сервисов и отдали предпочтение Яндекс.Взгляду. У него понятный и удобный интерфейс, более низкая цена формирования выборки, есть возможность добавить картинку в опросник.
Плюс онлайн-сервисов — возможность задать квотирование по половозрастному составу выборки. Это позволило нам приблизить распределение респондентов к распределению генеральной совокупности в Санкт-Петербурге.»
Максим Чибрик, маркетолог-аналитик сети ресторанов Marketplace
Кого опрашивали
В ежегодном исследовании опрашивали мужчин и женщин из Санкт-Петербурга. В 2018 году опросили 1 050 человек от 18 до 55 лет, а в 2019 — 998 человек. Респондентов разделили на 8 групп: 2 по полу и 4 по возрасту (18-24, 25-34, 35-44 и 45-55 лет). Для каждой группы запрашивали нужное число респондентов.
Что и как спрашивали
Респондентов спрашивали:
✔ О возрасте. Этот вопрос задавали, чтобы выявить схожие ответы в одной возрастной группе.
✔ Как часто они посещают заведения общественного питания. Больше всего Marketplace интересовали респонденты, которые посещают общепит чаще раза в неделю. Ими были либо офисные работники и студенты, либо «исследователи», которым интересны новые концепции, вкусы и впечатления.
✔ Какие знают бренды. Респондентам предлагали выбрать знакомые логотипы брендов или вписать заведения, которые они вспомнят.
✔ Остальные вопросы были условными: тех, кто отметил Marketplace, спрашивали о нём, остальных — о часто посещаемых заведениях. Этот вопрос позволил Marketplace подтвердить гипотезу о ключевых конкурентах.
Что показало исследование в 2018
✔ Заведения формата fast-food — лидеры по известности. Они неизменно занимают первые позиции по знанию.
✔ Важно следить за более известными конкурентами и перенимать лучшие практики. Уровень знания Marketplace значительно ниже, чем у брендов-флагманов с большой долей рынка. Скорее всего, у них есть чему поучиться.
✔ Выделили группы с высоким и низким знанием бренда. Marketplace выяснили, что 59% опрошенных в возрасте 20-24 лет знают о бренде. У аудитории старше 30 лет уровень знания о бренде ниже. Опрос помог Marketplace понять, с какой аудиторией нужно работать дальше.
✔ Знание бренда растёт. За 2018 год знание бренда выросло на 4%, в то время как в среднем по рынку этот показатель прирос на 2-2,5%, а у некоторых сетевых заведений просел на 5% и более.
✔ В глазах трети респондентов Marketplace – это не ресторан. 33% респондентов воспринимают бренд как фастфуд или столовую. Это влияет на восприятие цен: две трети респондентов считают, что цены в Marketplace выше среднего по рынку.
✔ Большая доля нейтральной аудитории. Многие респонденты оценили готовность рекомендовать знакомым Marketplace в 7-8 баллов из 10. Такие гости – нейтральная аудитория Marketplace, при этом у них есть потенциал стать лояльной аудиторией. Ответы респондентов о конкурентах показали, что работа с нейтральной аудиторией – важная часть деятельности по обратной связи.
Какие приняли решения
Опрос показал, что многие клиенты неверно воспринимают бренд, не считают его рестораном. Marketplace стали работать над этой проблемой:
- Изменили рекламные имиджи. Новые рекламные имиджи нацелены на более широкую аудиторию, в том числе на группы с низким знанием бренда.
- Изменили дизайн рекламных материалов. Новые материалы подчёркивают, что Marketplace – это ресторан-маркет, а не фастфуд или столовая. В рекламные материалы добавили больше отсылок к рынку, фермерству, свежести и натуральности продуктов.
Что изменилось в 2019 и к чему привели принятые решения
Исследование проводят ежегодно, чтобы в динамике следить за знанием бренда Marketplace и конкурентов, а также понимать, как меняются привычки людей и восприятие бренда. Исследование 2019 года дало такие выводы:
✔ Изменилось знание бренда Marketplace. В 2019 году выросло знание бренда среди аудитории от 25-34 лет, однако знание бренда у более молодой аудитории снизилось.
✔ 33% → 27% считают Marketplace фастфудом или столовой. Доля таких респондентов снижается благодаря смене устаревших рекламных имиджей, обновлению винной карты и регулярным спецпредложениям.
✔ 64% → 57% считают, что цены в Marketplace выше среднего. Респонденты по-прежнему считают цены высокими из-за того, что воспринимают формат Marketplace как столовую. Однако бренд усиливает «ресторанность» и доля таких респондентов постепенно снижается.
✔ 58% опрошенных оценили бренд на «Хорошо» и «Отлично»
✔ Знание конкурентов растёт по разным причинам. Конкуренты проводят масштабные рекламные кампании, агрессивно выходят в новые локации, активно работают в социальных сетях, меняют рекламные имиджи и обновляют стратегию. Всё это влияет на рост узнаваемости брендов.
✔ Изменилось восприятие некоторых игроков рынка по «цене – качеству». Так, респонденты стали выше оценивать цену и качество рекламируемого на телевидении конкурента. Также опрошенные стали выше оценивать качество продукции конкурента, перешедшего от fast-food к fast-casual.
Следующие шаги
- Запланировали новую рекламную кампанию. Исследование показало низкий уровень знания бренда у аудитории старше 35 лет. При этом более старшая аудитория Marketplace становится всё активнее. Поэтому рекламная кампания, направленная на среднюю и старшую возрастную аудитория, будет эффективной.
- Возобновили сотрудничество с вузами. Чтобы повысить знание бренда среди молодой аудитории, Marketplace решили продвигаться в ученых заведениях.
💡 Исследуйте свою аудиторию с помощью Яндекс.Взгляда!