Я уже устаю повторять, что при запуске стартапа или очередного направления в уже действующем бизнесе — сначала нужны исследования рынка, а затем уже выполнение конкретных маркетинговых действий.
Привет,фанаты маркетинга и работы своими руками, сегодня я хочу немного поговорить о том, что надо проводить исследования рынка, прежде чем, сломя голову инвестировать свои деньги и время в тему, которая кажется золотой жилой. Мало кто из вас знает, что 92% из них уже обречены на провал — об этом конкретнее написано тут. А те, что потенциально могут принести тебе доход, должны быть изучены еще до старта самого мероприятия. Раз ты так и не посетил мой практикум, где мы пошагово на твоем примере забрираем эту задачу и спасаем твои кровные деньги от очередного слива — советую внимательно читать, так как это важно, в первую очередь для твоих нервов.
Причина, почему это так важно и почему я вновь пишу на эту тему заключается в том, что очень часто предприниматели и маркетологи многих других компаний, которые мне известны в данной индустрии, делают эту ошибку. Они бросаются сразу в детали, начинают сразу строить воронки продаж, разрабатывать контент план, внедрять сквозную аналитику и определять конверсию сайта, оптимизировать свои страницы в поисковиках и социальных сетях, но забывают вначале ответить на самые важные вопросы:
— в том ли канале привлечения внимания находится покупатель?
— как его найти в сети?
— как он принимает решение сделать покупку?
— кто на него влияет?
— какие вещи влияют на его выбор той или иной покупки?
— как он выбирает между множеством компании предложения в сети?
Если мы ответим на эти вопросы, мы сможем построить правильную схему исследования, что в результате даст что-то по-настоящему эффективное и конверсионное.
Первое
Мы будем знать кого конкретно мы таргетируем, какие типы клиентов мы пытаемся заполучить?
Например, 2,5 года назад, когда запускал dmitrich.pro, я думал что изначально моей целевой аудиторией были только штатные маркетологи, люди которые работали в штате какой нибудь компании и им было бы лень делать рутинные маркетинговые задачи, вроде СЕО оптимизации сайта или настройки и ведения контекстной рекламы. Но на самом деле, 80 процентов наших клиентов были агентства или владельцы бизнеса, которые уже вели клиента или были им изначально и им просто нужны были руки на аутсорсе, но находящиеся в Петербурге, так им было спокойнее.
Второе
Каналы, по каким каналам мы собираемся найти клиентов?
Это социальные сети, или Youtube, где куча видосов, разной направленности, или поисковики Яндекс и Google? Какой формат привлечения внимания? Это будет контент или мы будем организовывать мероприятия и собирать людей на них? Возможно в сети мы сложем найти лишь небольшое количество клиентов и нам придется знакомиться с ними вживую на мероприятиях. Будем ли мы звонить в холодную всем подряд, как: «Важная информация для жителей Петербурга…» или повесим банеры с нашей рекламой по всему городу или откроем Линкед Ин и найдем всех ЛПРов там? Все это нужно знать заранее, что бы правильно применять маркетинговые ходы и не слить денег на рекламу.
Третье
Тактики. Тактики, которых надо придерживаться в зависимости от используемых каналов, может так случиться что та же самая тактика, которую я снова и снова использую на определенном канале работает очень хорошо и на другом канале.
Например, вы можете видеть что контент-маркетинг почти для всех строительных ниш очень хорошо работает, особенно на социальных каналах (соц сети, статейники, сторис), но вообще-то говоря мы работаем немного по-другому. Мы стараемся персонализировать наш контент, следовательно мы его немного меняем, в зависимости от того, на каком форуме мы его размещаем. Мы знам каких именно клиентов мы хотим заполучить и адаптируем клиентский контент под них и так далее… Так что на каждый маркетинговый канал должна быть своя тактика.
Четвертое
Информация. Мы хотим знать, как потенциальные клиенты принимают покупательские решения так, чтобы мы смогли предоставить им именно ту информацию, которую они ищут. Мы хотим знать, руководствуются ли они характеристикой продукта, или ценой, или мнением экспертов, или отзывами, или брендом. Очень часто ключевую роль играет бренд или дизайн и user experience.
Благодаря всему этому мы заранее можем узнать:
— Как должен выглядеть веб-сайт, что бы давать нам максимум заявок или вовлеченности потенциального клиента?
— На что и как мы потратим деньги? Потратим ли мы их на людей, или на ресурсы и удобство, чтобы построить долгосрочный маркетинговый канал с помощью контента, поисковиков и соцсетей, или задействуем внутренние каналы и потратим их на покупку списка email адресов и телефонной базы, по которой мы будем атаковать клиентов или на захват и копирование домашней страницы конкурента или на наружную рекламу и так далее.
— Как мы собираемся измерить наш успех? Мы это узнаем благодаря анализу процента рынка или за счет исследования доли рынка, которая занимает наша компания или еще как то? Какими тактиками по маркетингу нам надо владеть в совершенстве, и в какой сфере они окажутся наиболее полезными.
— Кто будет выполнять всю работу? В какие сферы нашего бизнеса нам нужно инвестировать наше время и энергию, чтобы овладеть необходимыми навыками и тактиками, а в каких сферах можно просто нанять агентство или фрилансера, чтобы они сделали за нас работу?
Чтобы ответить на все эти вопросы, вам нужно сначала провести комплексное исследование рынка конкурентов и после него ответы на эти вопросы появятся, и вы сможете двигаться дальше с большей уверенностью, чем постоянно делать А/Б тестирование всего, что может проА/Бтестироватья, в надежде найти правильное русло в тактическом преимуществе перед другими.
Хочу поговорить немного о разных видах исследования рынка и о том как их следует проводить.
Анализ конкурентной среды.
Тактика, которая всем известна в мире маркетинга — это исследование конкуренции. Эта тактика всем хорошо известна, потому что мы всегда изучаем, что делают наши конкуренты, чтобы добиться успеха в результатах поиска,на вконтакте,на фейсбуке или в сфере контента. Мы можем взглянуть на многие атрибуты исследования конкуренции, к примеру: кто продвигает эту компанию, какие маркетинговые каналы они используют, какие их источники для трафика, откуда они получают этот трафик, упоминаются ли они в прессе и если да, то где? Что люди говорят о них, с кем они себя сравнивают, какой у них дизайн сайта и уровень user experience. Что наши конкуренты делают успешно, а что не очень на своем веб-сайте. Какие у них уникальные цены или торговые предложения — это когда они могут позволить себе сказать: «О, это действительно наша уникальная разработка, именно благодаря этому вы должны купить котел для отопления Масяня вместо Viessman или Electrolux, или что-либо в этом роде. На какой рынок они нацелены, очень часто эти две составляющие очень плотно связаны вместе. Уникальные цены или торговые предложения связаны с целевым рынком потому что они обычно нацелены на определенного клиента. Они думают что их особые уникальные атрибуты- это именно то, что поможет им заполучить этого клиента.
Анализ покупательской способности
Есть еще исследование рынка покупателей, вы можете его исследовать абсолютно по разному, например: Вы можете делать демографические психографические срезы. Вы можете проводить опросы среди целевой аудитории, например: у меня есть e-mail база ЛПР и тех кто покупал квартиру дороже 8 млн. рублей, этот список из 21 тысячи людей, мы можем им посылать опросы. Так же у нас есть список проверенных друзей, который включает около 300 человек мы напрямую посылаем им опросники или варианты сайтов, и получаем от них обратную связь. Также есть Яндекс-опросник, у них есть множество людей в сети, совершенно случайных интернет-пользователей, им они дают опросы на основе тех профильных данных, которые вам нужны, так вы можете понять: насколько у вас крупный бренд, слышали ли люди о том продукте который вы пытаетесь им предлагать и как много людей им интересуются. Вы можете задавать все эти вопросы случайной группе пользователей с определенным набором интересов или профильных черт. Вы можете проводить личные интервью, многие стартапы особенно часто проводят личные интервью. Они разговаривают с клиентом приглашают его в офис и задают им ряд вопросов: «Что вы делаете?», «Как вы делаете?», «Как на ваш взгляд можно сделать этот процесс лучше и проще?», «За что вы были бы готовы заплатить?».
Исследование юзабилити сайта или приложения проходят в этом же ключе, но они относятся к готовому или почти готовому продукту. Каркасные обзоры не столько относятся к готовому продукту, сколько нужны для того, чтобы получить гипотезы и обратную связь через эти каркасы и посмотреть, если бы этот продукт был сделан сейчас, поможет ли это решить ваши проблемы? Будет ли это чем-то, что вас заинтересует и чтобы вы купили в итоге?
Экспертные данные аналитиков.
Есть еще тактика — это данные от экспертов рыночных исследований. Экспертные данные немного отличаются от покупательских данных. Вы не говорите: «Я хочу обратиться к любому, кто может стать потенциальным клиентом», но вы говорите: «Я хочу обратиться к экспертам в этой области»!
Мы это очень часто делаем, у нас есть небольшая группа людей вне штата компании, которые являются маркетологами и экспертами по рекламе в разных сферах бизнеса, ведь мы дружим друг с другом. Они обладают очень глубокими знаниями в области сильных и слабых сторон конкретной ниши, да и в смежных областях тоже. Находить таких людей очень круто, потому что чаще всего они оказываются ключевыми фигурами для всех компаний в этой области. Пригласив их работать к себе над проектом еще до запуска, вы сможете, благодаря им, проводить все эти интервью, опросы, обзоры, исследования юзабилити, каркасные обзоры,т.е. всё то же самое, что вы можете делать с потенциальными покупателями, но при этом вы будете получать совершенно иные данные.
Но я был бы с этими данными осторожнее, у меня есть склонность к тому, что злоупотреблять мнениями экспертов в ущерб мнения покупателей — это плохо. Вам следует прислушиваться к обоим этим категориям эксперты иногда настолько глубоки, что не замечают леса за деревьями — это проблема с которой я очень часто сталкиваюсь. Выполняя все эти виды исследования рынка, вы можете получить ответы на все эти вопросы, построить схему маркетинговых тактик, основанную на исследовании рынка и затем, когда вы перейдете к конкретным действиям, вы поймете, что вы на правильном пути — это очень важно, потому что очень часто, когда вы начинаете что-то делать и погружаетесь во все детали, без этого то у вас ничего не выходит.
Традиционно буду благодарен Вам за вопросы по теме, лайки и комментарии.
По случаю снова оставляю ссылку на онлайн расчет стоимости сео продвижения.
С Вами, как всегда был, Максим Гончаренко — маркетолог практик.
Подписывайтесь в инсте @max_skaii
Всех с рождеством.
Поделиться или Сохранить в закладках Максим Гончаренко