Всем привет!
В двух предыдущих заметках мы рассмотрели:
- на какие показатели влияет digital маркетинг в работе компании;
- как оценить вклад digital-маркетинга в случае и в случае подхода, основанного на оптимизации (уменьшении) маркетинговых расходов, и основанного на увеличении выручки на пользователя.
Читать первую часть: Считаем экономическую эффективность команд digital маркетинга. Часть 1
Читать вторую часть: Считаем экономическую эффективность команд digital маркетинга. Часть 2
Как говорилось ранее, подход основанный, как на выручке, так и на издержках имеет свои слабые стороны. Поэтому, сегодня мы рассмотрим, пожалуй, самый популярный подход, который основывается на учёте возврата на инвестиции (Return on marketing investment).
ROMI подход базируется на следующих вводных
1.Затраты на маркетинг — это инвестиции.
2.Инвестиции должны возвращать вложения и приносить прибыль.
3.Результат (эффективность) инвестиции можно оценить через показатель возврата на инвестиции (Return of investments).
По аналогии с ROI возврат на маркетинговые инвестиции (ROMI) считается по следующей формуле:
ROMI = прибыль от маркетинговой активности - маркетинговые инвестиции / маркетинговые инвестиции * 100%
где,
Прибыль от маркетинговой активности — это выручка за вычетом операционных издержек. Обратите внимание, что встречается и другой подход для расчёта ROMI прибыль считают, как разность между выручкой и только маркетинговыми затратами. То есть:
Прибыль от маркетинговой активности = выручка от маркетинговой активности - операционные издержки.
Если говорит на языке финансовых показателей то я подразумеваю переход от выручки (Revenue) к валовой прибыли (Gross Profit).
Валовая прибыль – это разница между выручкой и себестоимостью реализованной продукции или услуги.
Замечу, что схема расчета валовой прибыли может отличаться от бизнеса к бизнесу. Я склоняюсь к более полному учёту издержек (то есть ко второму подходу), потому что он приближает значение ROMI к ROI, по которому оценивается эффективность бизнеса в целом.
Маркетинговые инвестиции — это ваши издержки на маркетинг.
Обратите внимание, что вы можете отдельно выделять определённые каналы.
Пример:
Рассчитаем ROMI на контекстную рекламу (Яндекс Директ и Google Ads) следующим образом:
Вы потратили на контекстную рекламу 45 тысяч рублей.
Выручка от продаж, сгенерированных данным каналом составила 500 тысяч рублей.
Рентабельность составляет 20%.
Рассчитаем ROMI для этого случая.
ROMI = 500 000 х 0,20 - 45 000 / 45 000 х 100
или ROMI = 122%
В первом приближении можно считать, что данная маркетинговая активность является экономически целесообразной.
Интерпретация ROMI:
Полученное в результате расчётов ROMI можно интерпретировать следующим образом:
- Если показатель ROMI меньше 100%, то ваша маркетинговая деятельность не окупается и нуждается в пересмотре.
- Если показатель ROMI больше 100%, это означает каждый вложенный в маркетинг рубль возвращается и приносит доход сверху. Чем выше значение, тем более успешной считается данная маркетинговая активность.
- Если показатель ROMI равен 100% - точка безубыточности маркетинговой деятельности, когда вложенные инвестиции возвращаются без дохода. В реальности же такая позиция приносит убыток, ведь формула учитывает не все расходы.
Недостатки ROMI
1.Необходимость учётам уровня детализации. Верхнеуровневый ROMI ничего не говорит об внутренней структуре генерации продаж. Если вы, например, берёте общий ROMI по всем каналам интернет-рекламы, то этот показатель ничего не скажет о том, какие каналы в цифровом маркетинговом миксе отрабатывают хорошо, а какие посредственно. Другая крайность — считать ROMI каждого условия нацеливания. Например, ключевой фразы. В этом случае, вы рискуете принять неверное управленческое решение, основываясь на неполных данных.
2.Плохо подходит для ниш с длинным циклом сделки (или с длинным Payback period). Если для вашего бизнеса характерен длинный цикл сделки (больше месяца), то расчет ROMI без учёта этого фактора может привести ваш к ошибочным выводам. Будьте аккуратны и учитывайте "доходимость" пользователей до конечного целевого действия .
3.Чувствителен к ёмкости канала. Впрочем, это относится к расходным показателем. По мере исчерпания ёмкости канала показать CAC имеет тенденцию к росту, а ROMI тенденцию к снижению.
4.НЕчувствителен к масштабу. У вас может быть очень хороший ROMI у канала, который приносит вам достаточно небольшое количество клиентов. То есть, экономика сходится, а резвого роста нет.
5.Чувствителен к объёмам. Вы решили увеличить объемы рекламных трат в рекламном канале. ROMI ухудшился. Почему? Факторов может быть много, но самый очевидный следующий: Вы вычерпали всю потенциально «горячую» аудиторию и алгоритм перешёл на показ вашей рекламы более «холодную» аудиторию.
6.Требует для корректно расчёта учета множества метрик. Однако отмечу, что все эти данные бизнес и так обязан считать по умолчанию. Если не считаете, то скорей за дело.
____________________________________
Лайк, если заметка оказалась для вас интересной. :)
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить следующую заметку про работу с digital командами.
Не KPI-единым жива команда. ;) А что у вас с культурой команды? Читайте заметку 5 вопросов для оценки культуры вашей команды.