Как-то я пришёл в рекламное агентство, где стратег и креативный директор с придыханием говорили «Ооооо, инсайт», а потом уходили пить смузи. Когда я спросил, что значит это слово, ребята попытались объяснить, но в итоге рассорились, потому что путались в понимании сами. Потом я подрос, изучил вопрос сам, и вот что могу рассказать по этому поводу.
Что такое инсайт?
Говоря простым языком — это неявная и нереализованная потребность/боль клиента. Ещё можно сказать, что это глубинный мотив, который споткнулся о какой-то барьер.
Почему неявная и нереализованная?
Потому что будь она явной, она была бы реализованной. Часто клиент сам не понимает, что ему надо. И ему нужно подумать над своей же болью. И это нормально.
Например, мы часто говорим, что у нас нет денег на крутой телефон. На самом деле, деньги у нас есть, но совсем не на то.
Почему инсайты нужны в рекламе?
Первое. Потому что реклама должна бить в самое сердечко. Чтобы это произошло, нужно знать, что такое важное не даёт человеку спокойно спать по ночам. Второе. Потому что инсайт позволяет сфокусировать сообщение на конкретную аудиторию.
Инсайт курильщика и инсайт здорового человека
Школа «ИКРА» в своих материалах предлагает простую конструкцию по формулировке инсайта: мотив + барьер. Но часто инсайты формулируются так: Я не хожу в спортзал, потому что у меня нет денег. Это инсайт пластикового человека, который не испытывает эмоций, он живёт как в рекламе и ничего с ним не происходит.
У реального человека полно болей, сомнений, чувств. Поэтому инсайт здорового человека звучит примерно так: «Я чувствую, что у меня есть лишний вес. Я даже стесняюсь выходить на пляж без футболки. Но в спортзале все такие профессиональные, а я приду как лох последний, все надо мной будут смеяться».
Правильный инсайт звучит как откровение лучшего друга поздно вечером на кухне за рюмкой водки.
В первом случае спортзал сформирует коммуникацию в стиле «Лови скидку, чувак». И она сработает тоже. Но тронет сердечко и заставит влюбиться коммуникация «Не бойся начать, мы поможем». Или как-то так. В общем, та коммуникация, которая закроет эмоциональную потребность.
Как находить инсайт
Исследования
Через исследования и глубинные интервью. Сначала гуглим исследования во ВЦИОМ, «Яндексе», разных сервисах. Смотрим, как выглядит среднестатистический потребитель. Находим, какие значения чаще всего встречаются. К примеру, самый популярный представитель группы — мужчины 25 лет. Дальше — женщины 27 лет.
Интервью
Находим релевантных мужчин и женщин, начинаем опросы. На каждого нужно потратить час-полтора. Задавайте открытые вопросы, чтобы человек рассуждал вслух, пофантазировал. Задавайте много вопросов со словом почему. Уточняйте и говорите так, будто человеку года три.
В итоге если вы директор спортзала, можете попытаться строить коммуникацию вокруг такой мысли: «Спорт разгружает голову, снимает стресс». И это может сработать даже на ту аудиторию, которая никогда не думала о спорте.
Как использовать инсайт?
В рекламе. Чтобы создать понятный посыл для ваших потребителей. И ещё инсайты используются, чтобы создать большую идею. Об этом скажу в следующих статьях.
А пока вот примеры рекламы, основанных на сильных инсайтах.