"Не бойтесь совершенства. Вам его не достичь." — Сальвадор Дали
Оптимизация контекстной рекламы — это процесс улучшения показателей рекламных кампаний. Другими словами, это процесс внесения правок в изначальные настройки кампаний на основе полученной статистики с целью увеличения отдачи от вкладываемых средств (продаж / лидов / трафика и т.п.).
Почему изначальные настройки нужно править
Стандартно создание рекламных кампаний начинается с составления прогноза с помощью внутренних инструментов контекстной рекламы. Они дают примерное представление на какое количество показов и кликов можно рассчитывать, если будете вкладывать ту или иную сумму денег. Если вам доступна информация о коэффициенте конверсии сайта, можно рассчитать сколько конверсий можно получить и стоимость каждой из них.
Системы основываются на исторических данных "в среднем по больнице", им ничего не известно о вашем сайте и текстах будущих объявлений. По этой причине они не могут точно предсказать сколько трафика будет в будущем конкретно у вас. Не стоит рассчитывать, что спустя месяц после запуска рекламы результаты будут такими же, как выдавал прогноз.
В связи с этим, нельзя настроить рекламу так, чтобы она с первого дня работала идеально изо дня в день, из года в год. Скорее всего вы не единственный рекламодатель в нише, любые ваши действия и действия ваших конкурентов отражаются на рекламе. Задача оптимизации в том числе внедрять оперативные правки, чтобы "выруливать" рекламу в нужное русло.
Что оптимизировать
"Процесс" - это главное слово в определении понятия "оптимизация рекламы". Как было сказано выше, нельзя настроить кампании идеально с первого раза. На их эффективность влияет много факторов: от внутренних настроек аккаунта до настроек аккаунтов конкурентов и ситуации на рынке в целом. Также во многих нишах есть зависимость спроса от сезона, погоды, дня недели, политических событий, дня выдачи зарплаты людям и т.д. Поэтому кампании, особенно с большим потоком трафика, нуждаются в постоянном контроле. Без него рекламный бюджет со временем может перестать давать прибыль или даже окупаться.
В контекстной рекламе очень много показателей. Каждый из них можно (и нужно) улучшать. Конечно, кликабельность и конверсия 100% не бывает (по крайней мере на момент написания статьи таких случаев в истории не было 🙂), тем не менее улучшить показатели можно всегда.
Показатели в рекламе делятся на косвенные и главные.
Косвенные показатели
- показы
- клики
- CTR
- средняя позиция
- цена клика
- процент получаемых показов
Главные показатели
- продажи
- заявки
- лиды
- звонки
- доход
Улучшение косвенных метрик далеко не всегда позитивно сказывается на росте конверсий, поскольку чтобы увеличить количество показов и позицию достаточно поднять ставки выше конкурентов. Повышая ставки, мы начинаем покупать более дорогой трафик, но более дорогой не равно более конверсионный. Зачастую коэффициент конверсии остаётся прежним, цена за клик повышается, и соответственно растёт цена конверсии.
Поэтому в процессе оптимизации основное внимание нужно уделять главным целям. Для этого нужны настроенные системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика, а также цели. Поскольку реклама не может прямо влиять на желание посетителя (заставить его) оставить заявку / купить товар, мы можем влиять только на косвенные показатели. Если аналитика и цели не будут настроены, тогда нельзя будет определить даже достигает ли реклама нужных целей или сливает деньги, не говоря уже о влиянии правок. Без целей только и остается, что улучшать косвенные показатели. Аналитика и цели должны быть настроены сразу после создания сайта и регистрации домена! Не стоит ждать настройки рекламы.
Кроме того, поскольку на решение о клике по объявлению влияет его релевантность запросу, а на решение о покупке или отправке заявки влияет сайт (удобство пользованием, предложение и тоже релевантность запросу пользователя), можно сказать, что 60% эффективности контекстной рекламы зависит от сайта и предложения на нем. Поэтому оптимизация рекламы неразрывно связана с оптимизацией и улучшением сайта.
Как оптимизировать
Процесс оптимизации состоит из трёх составляющих, которые повторяются по кругу: теория > внедрение нужных правок > анализ результатов.
Например, мы думаем, что если отключить определенные ключевые слова, это приведет к повышению коэффициента конверсии, при этом число конверсий снизиться не должно. Далее внедряем нужные правки. А через какое-то время анализируем изменения. Если показатели улучшаются, продумывается следующая теория. И таких теорий может быть бесконечное множество.
При этом конечно же далеко не все правки приводят к улучшению показателей. Любая теория основывается на субъективной оценке статистики. У широкой аудитории точка зрения может быть другой. Поэтому показатели могут как улучшаться, так и ухудшаться или оставаться на том же уровне.
Не существует единого алгоритма и стратегии оптимизации, которая бы подошла всем типам бизнеса. Советов множество, но подход для каждого должен быть индивидуальный. Единственное действие, которое должно выполняться во всех аккаунтах, это проверка поисковых запросов и добавление новых минус-слов.
Кроме этого, ранее успешные правки спустя время могут утратить эффективность. Например, мы добавили в объявления информацию о скидке. Предприимчивые конкуренты тут же это увидели и сделали своё более выгодное предложение. На их фоне наше уже выглядит слабо. Если в самом начале объявления со скидкой работали отлично, со временем их эффективность наверняка будет ухудшаться. Поэтому оптимизация никогда не должна останавливаться.
Более того, правки нельзя вносить массово и в короткий промежуток времени. Проверяйте только одну теорию за период теста, поскольку если показатели ухудшатся, вы не будете знать из-за чего, и не сможете откатиться назад.
Оптимизация - это постоянный процесс, цель которого одна - помочь бизнесу получать больше выгоды от вкладываемых денег. Не пренебрегайте этим.
