Даже те, кто ходят за продуктами со списком, всё равно покупают что-нибудь ненужное и вредное. За месяц выходит приличная сумма, и это сказывается на кошельке и фигуре. Давайте посмотрим, как нас заставляют покупать больше и что делать, чтобы избежать ненужных покупок.
Статья основана на материалах врача-психотерапевта Михаила Гаврилова.
Покупаем не мы, а наш мозг
Есть даже целое научное направление на стыке психологии, нейробиологии и нейроэкономики — нейромаркетинг. Оно изучает реакции мозга на маркетинговые раздражители и придумывает способы сделать так, чтобы наш мозг хотел купить больше.
Нейромаркетинг базируется на том, что импульсивные решения о покупках принимаются в глубинах мозга — лимбической системе. Эта древнейшая часть мозга отвечает за обработку информации, поступающей от органов чувств и эмоциональную память.
Цвет
Мозг активно реагирует на цвет. Изначально это было нужно для того, чтобы люди быстрее находили пищу: чем ярче ягоды в лесу, тем быстрее их заметят. Это же относится и к упаковкам продуктов, и к оформлению магазина. Чаще всего используются теплые цвета, особенно в кулинарных зонах и кафе быстрого питания — они возбуждают аппетит. Также теплые оттенки считываются нами, как безопасное и родное.
Шрифт
Мозг не любит растрачивать энергию впустую. Чем меньше энергии он тратит на оценку информации о продуктах, тем скорее мы их купим. Сложные шрифты создают ощущение, что в товаре есть что-то непонятное. Поэтому на упаковках и в навигации супермаркетов чаще используют простые крупные шрифты без засечек.
Зеркала
Так как мозг привычные действия совершает на автомате, продукты, находящиеся вне поля зрения, остаются нами незамеченными. Чтобы растормошить мозг, супермаркеты используют зеркала. Зрение ловит движение параллельно нашему, и мозг анализирует это как возможную опасность. Мы замедляем шаг, затем видим себя — происходит эффект узнавания. Затем мозг автоматически переключается на продукты расположенные в зоне этих зеркал.
Запахи
Информация о запахах напрямую поступает в кору мозга, а также амигдалу и гиппокамп — структуры, отвечающие за память и эмоции. Поэтому аромат свежей выпечки вызывает не только аппетит, но и, например, приятные воспоминания о заботливой бабушке. Так, физиологическое желание поесть усиливается эмоциями. Поэтому мы купим пирог и, скорее всего, придем сюда снова.
Осязание
С этим в супермаркетах проблем нет — продукты всегда можно пощупать. Когда мы берем что-то в руки, мозг уже воспринимает предмет как собственность. Приятная текстура, форма только усиливают этот эффект, так как тоже воздействуют на эмоции. Поэтому в супермаркетах люди покупают больше, чем в обычных магазинах с прилавком.
Слоганы
Они активизируют область мозга, связанную с эмоциональной и ассоциативной памятью. Возьмем пищевые бренды. Они пытаются вызвать эмоции и ассоциации, связанные с семейным благополучием, карьерным ростом, успехом. Поэтому советы психофизиологов не смотреть рекламу и подключать интеллект обоснованы.
Как перехитрить мозг и устоять перед импульсивными покупками
- Планируйте бюджет и составляйте список, что купить. Это активизирует префронтальную кору — область мозга, связанную с рациональным планированием. Она же включается, когда мы ставим цели и анализируем выгоду.
- Перекусите перед походом в супермаркет. Когда мы голодны, мозгу сложно противостоять эмоциям, которые усиливают инстинктивное желание купить и съесть.
- Ходите в магазин с кем-то. Одинокие люди чаще делают импульсивные покупки.
- Обходите отделы, где лежат вредные продукты, перед которыми сложно устоять.
- Посчитайте, сколько в среднем вы теряете на незапланированных покупках в месяц.
Если ничего не помогает
Если вы импульсивны не только в покупках, то, вероятнее всего, у вас повышена активность лимбической системы и снижена — коры лобных долей. Характерные симптомы: неумение планировать и сосредотачиваться, неустойчивость внимания, повышенная раздражительность и тревожность. Это объясняется недостатком нейромедиаторов дофамина и серотонина. Повысить его можно диетой и аминокислотами. Здесь уже надо обследоваться и работать со специалистами.
Что почитать на тему
- Дэвид Льюис. Нейромаркетинг в действии: как проникнуть в мозг покупателя. — М., МИФ, 2016.
- Пако Андерхилл. Почему мы покупаем, или как заставить покупать. — М., Попурри, 2003.
- Питер Уайброу. Мозг: тонкая настройка. Наша жизнь с точки зрения нейронауки. — М., Альпина Диджитал, 2016.
- Дэниэл Амен. Великолепный мозг в любом возрасте. — М., Эксмо, 2011.