Вы можете найти множество однообразных статей про то, что такое архетип бренда. Там обязательно будет пару слов про Густава Юнга, стандартная диаграмма с перечислением 12 основных архетипов, перечислением их желаний, стремлений и страхов. Конечно, вам ещё покажут по паре примеров международных брендов, ассоциирующихся с каждым из архетипов. Проблема в том, что эти бренды настолько велики, что маркетологу или руководителю компании с 100 и даже 1000 сотрудников в штате тяжело себя ассоциировать с такими гигантами и провести аналогии зачем им нужно придерживаться того или иного архетипа для своего бренда.
Давайте вместе разберёмся кому и чем может быть выгодно следовать одному из определённых Юнгом архетипов.
Аналитики компании Young & Rubicam (маркетинговое агентство, работающее ещё с 1923 г.) на протяжении 7 лет отслеживали насколько крупные американские и международные бренды придерживаются архетипических образов и как это влияет на их экономические результаты. В результате исследования они получили следующие зависимости:
- Считываемость бренда влияет на стоимость марочных активов;
- Прочная ассоциация бренда с одним из выделенных архетипов существенно и позитивно влияет на оценку реальных активов компании.
Если вам, как и мне, недостаточно общих слов, то приведу цифры:
- MVA (Market Value Added) брендов, чётко следующих определённом архетипу на 97% превышал MVA брендов с «размытыми» архетипами.
- EVA (Economic Value Added) брендов, привязанных к архетипу, вырос на 66% относительно тех, кто не придерживался этих правил.
Другим наглядным примером необходимости следования бренду могут послужить ошибки крупных компаний, причём речь не о «ребрендинге», а о выходе за границы своего образа: например компания Coca-Cola, придерживающаяся архетипа «простодушный» терпела убытки в сотни миллионов долларов, когда выводила на рынок новые продукты «New Coke» или вела рекламные войны с Pepsi (которые работают в образе «шута»).
Таким образом доказано, что следование одному из архетипов - путь к успеху компании. Но давайте разберёмся за счёт чего же это происходит?
Конечно, всё дело в психологии, а она запутанна и многогранна. Но если упростить, то есть два основных фактора:
· Наш мозг лучше усваивает образы, которые вписываются в один из архетипов и не противоречат сами себе.
· Наше сознание стремиться ассоциировать себя с одним из архетипов. Причём один человек может менять эти стремления по несколько раз за день, не говоря уже о более длительных периодах.
· Мы, как потребители, будем поддерживать тот образ, к которому стремимся, в том числе за счёт потребления товаров и услуг от брендов с соответствующим архетипом.
Да, для подростка характерен образ бунтаря, а для успешного бизнесмена – правителя. Но, как и белый воротничок может выйти из офиса и показать свой бунтарский нрав усевшись на «харлей»; так и молодая девушка, отправляясь на рок концерт примерит на себя архетип любовника и воспользуется парфюмом от Victoria`s Secret.
Надеюсь, вы убедились, что придерживаться архетипов значит привлекать клиентов, и увеличивать свои прибыли и стоимость компании.
Вы резонно можете возмутиться:
- Но все приведённые примеры опять только про крупные бренды.
Каюсь, найти информацию про них куда проще, да и примеры показательные. Постараюсь исправиться и разобрать пользу брендинга в меньшем масштабе.
Если у вас B2C компания (клиенты - физические лица), то ответ однозначен. Вам надо быть привлекательными для своих клиентов. Воздействовать на эмоции на подсознательном уровне один из наиболее эффективных ходов, которым вы можете последовать.
Если ваши клиенты – B2B компании, то не стоит считать, что кроме скрупулёзного сравнения вашего коммерческого предложений с конкурентами в рамках сухих цифр, ничто не играет роли. Эмоции влияют даже на принятие государственных решений, а в бизнес среде их доля составляет не менее 50% от факторов, влияющих на принятие решения. И вот почему:
- Решения принимают люди, и вы можете повлиять на их симпатии;
- Мы все судим сперва «по обёртке». Компания с чётким брендом выглядит стабильнее и надёжнее;
- Комфорт от взаимодействия с контрагентом — весомый фактор, особенно для тех, кто непосредственно будет с вами работать. Хочу напомнить, что каждая точка соприкосновения с компанией – должна служить подтверждением выбранного в рамках архетипа пути;
- Безликий условный «ПромТехСтой» — это априори компания из прошлого, а не партнёр для будущего;
Создавая нематериальный актив своим брендом, а затем наполняя его содержанием, вы создаёте себе конкурентное преимущество, которое позволит в большинстве случаев увеличить добавленную стоимость на ваши товары и услуги. И чем больше ваша компания, тем больше будет цениться ваш бренд.
В завершении полезный блиц, который поможет кратко ответить на вопросы, которые мы не успели подробно разобрать.
Когда становиться выгодно вкладываться в брендинг, причём соответствующий Юнговским архетипам?
Сравнивать необходимо рост прибыли с затратами на создание бренда. Но никто не скажет вам наперёд на сколько вырастут ваши продажи или как можно изменить ценник после ребрендинга.
Наш совет: действуйте в рамках рекламного бюджета. Главный фактор успеха, чтобы руководство компании понимало важность подобных изменений, и чтобы в компании был человек, который будет за это ответственен. Если руководство хочет вести успешный бизнес и готовы выделять на это хотя бы рабочее время своих сотрудников – то всё остальное уже решаемо. Но если в придачу к желанию есть ещё и бюджет, то смело обращайтесь в маркетинговые агентства, а лучше всего, в наше 😊
Может ли архетипичный образ бренда пойти во вред компании?
Если рекламный образ не поддерживается остальной деятельностью фирмы по всем точкам касания с клиентом, то вы действительно столкнётесь с негативом. Особенно, если вы выбрали архетип «заботливого», а при первом же контакте с клиентом «общались через стену» или вообще нахамили.
Сложность выбора архетипа
Отталкиваться всегда надо от потребителя. Если вы не знаете свою ЦА или ограничиваетесь общими демографическими или социальными показателями, то это повод провести более глубокий анализ своих клиентов.
На практике выбрать один из архетипов не так уж легко. Очень велик соблазн совместить все положительные черты архетипов, но как мы говорили ранее, это ошибочный путь. Выбрать надо один основной образ и следовать ему, допускается его разбавлять чертами запасного архетипа, но важно правильно расставить акценты.
Риск ошибки позиционирования
Да, для каждой сферы можно найти пару самых типичных архетипов, но везде есть исключения. И вполне может сложиться такая ситуация, что выбрав не самый типовой для вашей сферы архетип, вы будете ярко отличаться от конкурентов и выйдете на уникальную ЦА.
Остались вопросы -спрашивайте в комментариях. Нраивться наш подход - пишите в ЛС.