Хотели бы вы не тратить время на понимание, что предложить конкретному клиенту и не анализировать каждый раз то, на каком этапе он находится сейчас? На самом деле с приходом больших данных в маркетинг, необходимость рассматривать каждого клиента, как отдельную единицу отпала практически совсем.
Проанализировав всю картину взаимодействия с клиентами, можно смело выделить типичные особенности поведения на каждом этапе общения, их привычки и предпочтения. Именно для грамотной организации информации о клиенте в маркетинге и используется такой инструмент, как Customer Journey Map (Карта передвижения клиента).
CJM составляется от лица клиента и представляет собой пункты на карте, с указанием мотивов, мыслей, эмоций человека, находящегося в данный момент в этом пункте. Важно прописать каждый пункт движения клиента к покупке максимально подробно и не забывать об описании проблем и трудностей, которые могут ждать его на каждом этапе.
Если сравнить CJM с воронкой продаж, то здесь можно выделить одно важное различие: воронка обычно имеет линейную структуру и описывает движение клиента строго в одном направлении, а CJM может иметь множество вариантов движения клиента к конечному результату.
Для того, чтобы разработать грамотную CJM, вам нужно узнать максимум информации о клиенте, о продукте и о путях взаимодействия клиента с продуктом.
Ниже мы расскажем о 5 основных шагах по составлению CJM.
Сбор информации
Первый шаг в составлении CJM схож с работой по определению целевой аудитории. Вам необходимо проанализировать ваших клиентов и выделить нескольких типичных персонажей.
Далее вы будете составлять отдельные карты для каждого из выделенных персонажей. Для описания пути каждого из персонажей, вам нужно понять и прописать их сомнения, проблемы, варианты поведения и так далее.
Для получения этой информации вы можете задействовать любые доступные источники:
- Собственный опыт – для этого вы можете протестировать работу компании самостоятельно.
- Знания компании – в этом вам помогут менеджеры по продажам.
- Исследования аудитории – используйте средства аналитики и опросники, чтобы получить данные из первых уст.
Всю собранную информацию важно соотносить с внутренней информацией компании: ее целями, особенностью продукта и положением дел на рынке.
Каналы взаимодействия
На этом этапе нужно выделить все способы взаимодействия клиента и компании. Необходимо занести в карту все варианты, даже те, которые на первый взгляд являются неочевидными: например, когда клиент является знакомым сотрудника компании и обращается к продукту не напрямую.
Важный момент, отмечайте не только сами каналы, но и действия, которые клиенты выполняют на том или ином этапе.
Барьеры на пути клиента
Когда вы определились с действиями клиента на каждом этапе, вы можете начать отмечать барьеры и критические точки, которые мешают клиенту достигнуть желаемого результата, а также вызывают у него негативные эмоции.
Устранение барьеров
Главная цель CJM – создание положительного клиентского опыта и беспрепятственное передвижение клиента по карте. Вы должны устранить все возникающие барьеры и критические точки. Для этого иногда вам нужно упростить путь клиента, удалив некоторые точки с карты или полностью перестроить логику взаимодействия, разработав для него совершенно новый маршрут.
Важно оценивать затраты, которые потребуются для устранения барьеров на пути клиента, поскольку некоторые кардинальные перемены могут быть попросту невыгодны компании.
Обновление CJM
После составления вашей первой карты необходимо выждать время и проверить, насколько изменилась исходная ситуация. В любом случае, даже если вы все сделали правильно, со временем вам могут понадобиться корректировки.
