Сегодня имбирные пряники ручной работы Sofi можно встретить не только в российских, но и в зарубежных торговых сетях. Ольга Чехоева, сооснователь пряничной студии Sofi и студент программы «Экспортеры 2.0» бизнес-школы СКОЛКОВО, рассказала о том, как компания организует каналы распространения и как справляется с сезонным спросом.
Из кофейни в пекарню
Я по образованию архитектор, до декрета работала по специальности в иностранной компании. Через год после рождения ребенка, в 2011 году, мы с мужем организовали собственное дело. У нас было небольшое помещение и 200 тысяч рублей личных накоплений — этого хватило, чтобы купить оборудование, стойку и открыть кофейню с собственной пекарней. Партнеров и инвесторов мы не привлекали, поэтому практически весь заработок вкладывали в развитие. Оставляли только небольшую сумму на зарплату.
Через полгода стало понятно, что дело идет не очень хорошо: место оказалось непроходимое. Мы закрыли кафе и наладили производство и продажу пряников ручной работы. Интерес к красивой качественной продукции увидели сразу: количество клиентов росло, хотя стоили наши пряники дороже, чем обычные. Особенно большим спросом пользовались пряничные домики.
Мы стали участвовать в ярмарках, позже запустили интернет-магазин. Через 2 года заключили первый контракт с торговой сетью — магазинами «Гудвин». Когда нам предложили сотрудничать, мы долго не раздумывали — быстро получили необходимые сертификаты, прошли аудиты и встали на полки. Сети работают именно с нами, потому что технология производства отточена на 100%: мы делаем качественно, красиво и ежегодно обновляем коллекции дизайнов. Мы уже большие, и не только справляемся с любыми объемами и не подводим клиентов с поставками, но и даем отсрочку по оплате и забираем нереализованный товар. Если сеть запрашивает эксклюзивный дизайн — создаем индивидуальную коллекцию.
Еще три года назад я говорила, что ни за что не стала бы повторять свой бизнес-путь. Я помнила, как это было тяжело: работа по 24 часа в сутки и без выходных. У нас с мужем не было ни бизнес-образования, ни понимания принципов работы пекарни — все решения мы принимали интуитивно. Что-то придумывали и делали, искали клиентов, участвовали в выставках — и никакой стратегии. Сейчас все самое сложное уже забылось, я вижу результат, который меня радует.
Сезонность, кассовые разрывы и ручной труд
За 8 лет мы пережили 4 переезда: наша компания выросла из мини-пекарни на 30 кв. м с 3-мя сотрудниками до производства на 2500 кв. м и штатом в 160 человек. Пряники пекутся и расписываются вручную, поэтому нам нужны большая площадка и большой штат художников и дизайнеров. Необходимо всегда соблюдать одинаково высокий уровень качества, что непросто, когда продукцию выпускают не машины, а люди. Сначала ручным был даже процесс упаковки: мы сами завязывали бантики, на эту задачу требовалось много людей. Сейчас у нас упаковочное оборудование флоу-пак, и процесс упростился.
Бизнес очень сезонный: практически половина оборота отгружается зимой, и летом неизбежно возникают кассовые разрывы. Летнего заработка не хватает, чтобы выплачивать зарплаты: ручной труд дорог и фонд оплаты труда является самой большой расходной частью. Уволить людей даже на время простоя нельзя — иначе не сможешь выпустить нужный объем продукции для торговых сетей к Новому году. Не все компании могут выдерживать такую сумасшедшую сезонность и производить те объемы, которые нужно поставить в торговые сети в ноябре-декабре.
Чтобы покрыть летний кассовый разрыв, первые 3 года мы брали деньги в долг на 2-3 месяца у компаний мужа — он со временем вышел из операционного управления Sofi и организовал параллельные бизнесы. Поначалу этих ресурсов было достаточно, но объёмы производства росли, и наши потребности — тоже. Мы нашли другой выход — стали участвовать в корпоративных выставках. Появились заявки от компаний, которые заказывали пряники на сувениры и подарки, — это помогало нам пережить лето. Но доля корпоративных заказов сократилась из-за кризиса. Сейчас мы никак не продвигаемся на корпоративном рынке, тем не менее заказы есть и занимают 5-10% в обороте. Поэтому чтобы покрыть кассовый разрыв вот уже несколько лет подряд летом мы берем 15-20 млн руб. в кредит на 2-3 месяца.
Чтобы снизить влияние сезонности и увеличить оборот, мы постоянно обновляем продуктовую линейку: делаем пряники «всесезонные», с нейтральными картинками, и тематические, ко всем значимым праздникам. А также расширяем ассортимент: выпускаем карамель, пирожные шоковой заморозки, печенье, батончики. Все кондитерские изделия могут храниться довольно долго — 3-6 месяцев.
Делать красивые, вкусные и полезные вещи — это наш конек. Поэтому тот же леденец у нас — не просто петушок на палочке, это карамель ручной работы с симпатичным изображением. Сейчас разрабатываем линейку шоколадной продукции: планируем выпускать плитки разных форм, как пряники, и расписывать их. Мы даже эклеры разрисовываем. Развиваем направление здорового питания: у нас есть продукты без глютена и продукты без сахара.
Ключевые показатели
Самый важный показатель для меня — компания развивается, растет и работает в плюс. В 2016 году оборот составил 100 млн. руб., в 18-м году — уже 250 млн. Мы охватили 70-80% российского рынка. Наша продукция присутствует практически во всех федеральных сетях, в книжных и детских магазинах, на заправках, в церквях, мы продвигаемся в канале хорека. Через интернет-магазин продаем продукцию частным клиентам. Средний чек в сегменте b2c — 5 тыс. руб., в b2b (имеются в виду оптовые клиенты, которые покупают нашу продукцию для перепродажи) — от 500 тыс. до 1 млн. руб.
Практически всю прибыль вкладываем в развитие. В этом году переехали в новое помещение и полностью оборудовали его — на это потратили 15 млн. руб. Развиваем направление экспорта — по нашим оценкам это увеличит оборот минимум в 2 раза. Начали работать с Америкой по сертификату международного образца, но нужно будет перестраивать производство, чтобы получить именно американский сертификат. Инвестиции в переоборудование составят не меньше 5 млн. руб., при этом нет гарантий, что мы сможем занять этот рынок.
В России наш товар считается чуть ли не премиальным. В дешевый сегмент мы принципиально не уходим: дешевого и некачественного на рынке много, а мы стараемся приучить людей к качественным изделиям. Но в регионах, где покупательская способность низкая, наш продукт продается сложно. Тем не менее, есть потребители, которые готовы платить за качество, в основном они концентрируются в городах-миллионниках.
Низкая покупательская способность в России — это одна из причин, почему мы решили выходить на зарубежные рынки. Если смотреть на показатели среднего заработка, цена изделий за границей будет более доступна людям.
Экспортный проект
За время посещений крупнейшей кондитерской выставки ISM мы изучили всех потенциальных конкурентов на зарубежном рынке. В США и Канаде ручной труд стоит очень дорого, поэтому там у нас нет потенциальных конкурентов. В магазинах продаются только китайские пряники ручной работы — меньшего размера и худшего качества. В Европе есть китайские изделия и очень мало продукции местных производств. Но даже местные товары сильно отличаются от наших — они проще оформлены, меньше по размеру и по вкусу немного другие. Поэтому мы считаем, что рынки США, Канады и Европы — это наши голубые океаны. А вообще я про конкуренцию стараюсь меньше думать, просто иду и делаю свое дело.
Раньше мы участвовали в ISM только как зрители, а в этом году оформили стенд. Наш продукт привлек внимание — дистрибьюторы, которые сотрудничают с крупнейшими торговыми сетями Америки, предложили нам контракт на эксклюзивные поставки. Итоговая стоимость изделия на полке американского магазина будет составлять примерно 3 доллара — это очень демократичная цена для вкусного пряника с красивым дизайном.
Мы заключили контракт на три года на 3 млн. долларов. Ручное производство не может резко масштабироваться: чтобы увеличить объем в 2 раза, нам нужен минимум год. Мы уже сейчас планируем постепенный выход на нужный объем производства. Поэтому одно из ключевых условий: будем сотрудничать только в том случае, если по итогам первого года дистрибьютор выкупит объем, на который мы рассчитываем. Наши партнеры полностью берут на себя продажи в торговые сети, логистику и доставку. С нас только продукт, выполнение заказов по предоплате.
Сети заранее отбирают ассортимент, который хотят завезти к праздникам. Например, коллекции пряников к следующему Новому году будут согласовываться в феврале-марте, а дизайны к Пасхе рассматриваются уже сейчас. Например, по запросу Costco мы разрабатываем индивидуальные пасхальные дизайны. Мы надеемся, что экспортный проект поможет нам преодолеть сезонность: летом будем выпускать новогодние коллекции для зарубежного рынка, а осенью — для российского.