3 ключевых тренда выявили, что пользователи нашли свои сценарии видеопотребления:
- Пользователи, которые все еще платят за кабельное ТВ, осознали, что эта модель восполняет определенный запрос в подборке их видеосервисов - и не торопятся отказываться от нее
- Когда-то революционный стриминг стал общим местом: 90% пользователей смотрят видеоконтент через интернет
- Пользователи, по-видимому, определились с подборкой видеосервисов, выбирая их преимущественно по контентным предпочтениям
Однако подобное затишье может быть знаком последующей стриминговой бури. С появлением на рынке привлекательных новых игроков и фрагментированием библиотек видеоконтента пользователи вынуждены выстраивать приоритеты.
Главной вопрос потребителя сейчас не «Как я буду смотреть», а «Что мне оставить, а от чего отказаться?». Пользовательский опыт и эксклюзивность могут стать решающими факторами в этом выборе.
*Методология: В октябре 2019 PwC запустила опрос на выборку 2,016 человек в США, в возрасте 18-59, с годовым доходом на домохозяйство выше $40,000. Данные сравнивались с аналогичными исследованиями с 2013 по 2018.
Ключевые инсайты:
- Процент пользователей платного ТВ остался стабильным: 68% в 2019 по сравнению с 67% в прошлом году. Это демонстрирует сильный контраст с 6% падением, которое наблюдалось с 2017 по 2018
- Netflix по-прежнему подавляет платное ТВ, но уже с меньшей скоростью. Другие игроки, такие как Hulu и HBO Go, продолжают расти и забирать долю рынка
- Потребители довольны текущим состоянием видеосервисов: 76% опрошенных это подтверждают
- Однако они продолжают ждать следующей сенсации. 50% собираются подписаться на новых игроков рынка, таких как только появившиеся Disney+ и Apple TV+, а также ожидаемые запуски HBO Max и ‘’Peacock’’ NBCU
- Пользователи знают, как получить желаемый контент: 64% респондентов готовы подписаться на новый сервис, жертвуя одним из прежних или понижая класс подписки
Все меньше и меньше ТВ-подписчиков смотрят ТВ-контент только по кабелю: 77% потребляют ТВ-контент также в интернете, в сравнении с 72% в 2018-ом. Пользователи платного ТВ также составляют львиную долю роста стриминговой подписки:
- В среднем пользователи платного ТВ также подписываются на 5 дополнительных видеосервисов в 2019-ом году - по сравнению с 4 в 2018-ом
- Те, кто частично отказались от кабеля, наращивают обороты быстрее: в среднем 10 дополнительных видеосервисов наряду с платной подпиской на ТВ, однако, эти пользователи наименее лояльны, так как преимущественно мотивированы контентом. 40% ответили, что они готовы отписаться как минимум от 1 текущего сервиса.
Затишье перед стриминговой бурей?
В последние годы пользователи оптимистично рассчитывали, что стоимость видеоконтента будет снижаться, но текущий год показывает обратный тренд: в среднем пользователи тратят примерно 76 долларов в месяц на видеоконтент, что показывает рост на 5 долларов по сравнению с прошлой годовой статистикой.
На вопрос, ожидают ли они повышение или понижения расходов, 60% опрошенных ответили, что намерены платить больше.
Наиболее очевидное обоснование в том, что текущие сервисы будут растить стоимость подписки. Однако более примечательно, что 33% опрошенных планируют оплачивать новые сервисы, которые будут запущены в 2020-м году. В то время как 21% готовы платить больше, чтобы повысить класс подписки до контента без рекламы.
Стриминговые войны наращивают оборот
Итак, пользователи готовы платить больше денег за контент, который им интересен - хорошие новости для брендов, запускающих новые сервисы в 2020 году. Правда, новым игрокам стоит заявить о себе погромче: на вопрос о новых платформах 51% опрошенных не смогли вспомнить ни одно название.
При подсказке, наибольшую реакцию вызвал Disney+, что не удивительно, учитывая промо-кампанию бренда в ноябре этого года. Важно учитывать, что не все запланированные на 2020-й год запуски успели развернуть свои промо-кампании: например, “Peacock” NBCU и "HBO Max".
Хотя наибольший интерес для потребителей представляет оригинальный и эксклюзивный контент, при более пристальном рассмотрении можно заметить сегментацию:
Семейные предпочтения
Потенциальных подписчиков Disney+ привлекает ориентированность на семейный контент: • 59% мотивированы оригинальным контентом • 49% интересует эксклюзивный контент • 28% считают, что смогут найти что-то интересное • 22% заявляют что подпишутся, потому что контент выглядит предпочтительным для семьи.
Простота в использовании
Потенциальные подписчики Apple+ мотивированы репутацией бренда как простого и приятного в использовании: • 48% готовы подписаться ради оригинального контента • 31%
привлекает эксклюзивность • 30% считают, что сервис будет простым в использовании.
Хиты и блокбастеры
Преимущество благодаря истории производства HBO, пользователи возлагают большие надежды на расширенную библиотеку HBO Max: • 56% ожидают оригинальный контент как “Игра престолов” или “Секс в большом городе” • 48% ждут эксклюзивный контент как “Друзья”, “Южный парк” и “Теория большого взрыва”.
Сколько же подписок нужно пользователю?
Хотя пользователи привыкли к стримингу и довольны общей картиной видеосервисов в целом, растущая стоимость подписки и расширяющийся выбор приводят нас к новому большому витку, в котором потребители четко формулируют запрос на контент и его необходимые объемы.
Четверть всех опрошенных готовы отписаться от части текущих сервисов, ссылаясь на отсутствие необходимости и готовность попробовать новый сервис взамен.
Большинство потребителей уже знает, как получить желаемый контент. Около ⅔, заинтересованных в подписке на новый сервис, готовы отказаться одного из текущих или понизить класс своей подписи.
Золотая эра стриминга может подойти к концу?
Несколько инсайтов для размышлений.
- Оцените себя трезво
Потребители видеоконтента особенно чувствительны к стоимости.
С ростом конкуренции на рынке стоимость покупки будет ключом к завоеванию пользователей.
- Моделируйте контентую стратегию исходя из целевых сегментов аудитории
Как показывает исследование, наиболее важным фактором (после цены) для роста подписок и развития лояльности остается контент.
- Стримьте их стриминговые ожидания
Простота в навигации и надежность связаны с глубиной вовлечения и необходимы для удержания и предпочтения.
- Превосходите своих конкурентов
Оставаться на уровне можно только смотря в сторону рынка будущего: оцените свои силы, опыт и возможности для прорыва.
- Исследуйте стратегические контентные партнерства
Спорт и новости - “последняя миля” для стриминга, необходимая составляющая для контентного микса.
- Задумайте о безопасности данных пользователей
В условиях крайне конкурентного рынка, где безопасность пользовательских данных не обсуждается, необходимого минимума может не хватить. Взгляните на подступающие волны регулирования безопасности как на возможность узнать больше о своем пользователе и завоевать его доверие.
- Рассмотрите старые добрые программы лояльности
Например, пользователи с долгим смотрением могут получить бесплатный апгрейд или скидку на контент с единичной закупкой.
Источник: PwC
