«Секрет успеха прост:
никогда не падайте духом.
Никогда не падайте духом.
Никогда не падайте духом на людях»
— Эрнест Хемингуэй 1926 г.
Уважение
Потребности в уважении разделяют на две категории: репутационные (статус, престиж, признание) и самодостаточные (достоинство, независимость).
Последние считаются высшими на этом уровне, поскольку основаны на личном опыте и обретённой уверенности. Отмечается, что у детей и подростков чаще доминируют репутационные потребности, то есть этот подуровень скорее характерен для развивающихся личностей.
Так или иначе, потребности в уважении присущи всем. Это проявляется в человеческом желании быть принятым и оценённым другими. Часто люди вовлекаются в какие-либо занятия исключительно для признания другими. Дисбаланс на этом уровне может приводить к низкой самооценке, слабости, беспомощности и комплексу неполноценности. Люди с низкой самооценкой нуждаются в уважении других, они ищут славу и почитание, которые, однако, не приводят к самоуважению до тех пор, пока человек сам не примет себя таким, какой он есть. Только так он освободится.
Таким образом, цепочка на этом уровне идёт от признания другими к самоуважению, обретаемому с опытом. Опыт обеспечивает уверенность, спокойствие и независимость, которые в итоге приводят к принятию себя и к свободе — наивысшей ценности этого уровня.
Так называемые статусные бренды представляются статусными именно аудитории, не способной свободно позволить себе обладать продуктом такого бренда. К своей прямой аудитории эти бренды обращаются именно со стороны самоуважения. Хотя, конечно, бывают исключения, например, когда бренд расширяет круг своей аудитории. В таких случаях бренд спекулирует на статусе. Эдакая распродажа самоуважения.
Итак. Переход от уважения к самоуважению возможен только с опытом. Ну и прекрасно. Всё, что нам нужно — это сначала показать, что в нашем мире гостя уважают как такового, затем показать насколько достоин уважения владелец продукта, а в конце — дать опыт владения продуктом. Тест-драйв, пробник, примерка — это всё именно об этом. Кстати, знаете кто придумал тест- драйвы? Андре Ситроен. Так работают все магазины, продающие товары не базовых потребностей. Сначала витрина, потом продукт, потом — зеркало.
Важно помнить, что спекулировать на статусе имеет смысл только тогда, когда ваша аудитория преодолела базовые потребности (физиологические и безопасность). Нет никакого смысла делать ставку на статус, когда вы находитесь в сегменте рынка, в котором определяющий фактор — цена. Да, ваш бренд будет выделяться среди остальных, но от него отвернутся ровно в тот момент, когда рядом будет продукт дешевле или надёжней. В низких ценовых сегментах рулят базовые ценности.
Ясно, что голодный, беспокойный или одинокий человек не готов к самоуважению, и один только опыт сделку не обеспечит. Нужно пройти весь путь, провести представителя вашей аудитории вверх через все ценности. Если всё было правильно и деликатно, если всё усвоено и пройдено, то для принятия решения гостя нужно подвести к зеркалу и дать самое ценное на этом уровне. Свободу. Как он ей распорядится знаем только мы с вами.
Хорошая статья? Ставьте лайк. Есть вопросы? Пишите в комментариях, обсудим. И подписывайтесь! На связи.
Содержание серии статей:
- Никогда не падай духом: потребности уважения в маркетинге (вы здесь)
- Самоопределение (скоро)
- Самопреодоление (скоро)
- Бонус (скоро)
Автор: Даниил Фойгель