Первая ассоциация, которая возникает в связи с термином «метафора» — это уроки литературы в школе и длинный список литературных тропов, чье определение нужно выучить. И зачем же литературный прием нужен в брендинге?
Если мы заглянем в словарь литературоведческих терминов, то там будет сказано, что метафора — переносное значение слова, основанное на уподоблении одного предмета или явления другому; скрытое сравнение, построенное на сходстве или контрасте явлений. Мы используем метафоры постоянно в повседневной речи и уже не замечаем этого.
С помощью метафоры можно кратко и емко выразить сложные, многосоставные явления с множеством внутренних связей. Это позволяет быстро и точно доносить наши мысли до партнера по коммуникации. Сравните два варианта:
«Это человек совершенно неуравновешенный. Он неадекватно реагирует на любые, даже самые безобидные замечания и начинает громко спорить по любому поводу»
«Он как разъяренный бык»
Видите, как сократилось время для выражения мысли? Это все благодаря метафоре. Именно это свойство и используется в брендинге. Внутри каждой компании, каждого продукта заложена огромная, уникальная внутренняя структура: что этот продукт делает, из чего он состоит, кем он произведен и т.д. Как донести весь объем информации до клиента за те миллисекунды, когда принимается решение о выборе того или иного бренда? С помощью метафоры.
Идеально подобранная метафора, правильно переданная по всем каналам коммуникации сразу бьёт в цель. У потребителя возникает целое поле ассоциаций, связанное с этим продуктом. И эти ассоциации просчитаны — именно они закладывались на этапе разработки бренда, для побуждения к покупке. Это сложный творческий процесс, не всегда удается просчитать все неявные связи даже крупным компаниям.
Яркое подтверждение этому — пример Coca-Cola Life. Компания решила выпустить напиток, где сахар заменен на подсластитель стевию. Газировка позиционировалась для любителей здорового образа жизни, что подчерквиалось зеленой этикеткой. И тут произошло то, что никто не ожидал. Продажи обычной колы стали падать. Ведь на полке получался своеобразный светофор из зеленой «полезной» колы и красной «опасной». Сработали ассоциации, которые заложены в любом человеке с детства, красный — цвет опасности. Coca-Cola Life признали неудачным решением.
Вторая важная функция метафоры — это переход от структурного мышления бренд-стратегов к креативному мышлению дизайнеров. Когда слова и схемы воплощаются в образах — визуальных, слуховых, тактильных. Идеальная метафора позволяет охватить весь спектр модальностей. И покупатель получает четкую картину бренда.
Итого: метафора нужна для того, чтобы быстро и полностью передавать смыслы сложных объектов людям, незнакомым с ними.
В следующих статьях мы продолжим рассматривать метафору и посмотрим, что о ней говорят те, кто непосредственно использует её.