Когда вы готовите рекламную провокацию, бросая вызов стереотипам и предрассудкам определённой группы активности (аудитории провокации, которую, как мы помним, следует отделять от целевой), нужно очень метко продумывать шутку. Априори в основе креатива, который работает, всегда лежит качественная аналитика менталитета влиятелей, это не обсуждается. Я хочу поговорить о трёх типах рекламного юмора.
- Ваша шутка воспринимается сразу, без временного разрыва. Она бьёт изнутри и очень внезапно, что невозможно оставаться серьёзным. Человек, в которого она попала, вряд ли сможет объяснить другим, почему он вдруг засмеялся, да и не нужно это.
Такая шутка воспринимается на двух уровнях, которые всегда с особой тщательностью просчитываются: шаблоны и необычность. На первом уровне всё очень стандартно и ожидаемо, на втором - кульминация, то, что никогда не должно было произойти.
Маркетологи-провокаторы должны изобрести эмоциональный (другим он не бывает) механизм этого мгновенного перехода, что очень важно, но часто упускается из виду. Если скачка между уровнями не происходит, шутка кажется плоской, пустой и неуместной.
- Ваша шутка понятна людям, но для её осознания требуется время. Иногда довольно длительное. И тогда она затрагивает только разум: смех имеется только на лице, будто некое явление ума. Человек, в которого она попала, смеётся не сразу, а когда дойдёт, хотя юмор ему понятен.
Тут один уровень восприятия - интеллектуальный. Природа нашего интеллекта такова, что он не умеет прыгать, и ему нужно время, чтобы во всём разобраться и разложить по полочкам, понять, что к чему. Путь до кульминации довольно долог.
Маркетологи-провокаторы, решившиеся на этот путь, должны понимать, что такая шутка бледная, юмор не очень глубокий и совсем не расслабляющий - скорее, наоборот, настораживающий. Он тоже вполне уместен, но, как показывает наша личная практика, чрезвычайно слаб.
- Ваша шутка вызывает смех только у тех, кто слышит, как смеются вокруг него. Люди не понимают вашего юмора, но, чтобы не показаться глупцами, делают репост и показательно хохочут. Это чистой воды притворство.
Здесь нет восприятия. Есть лишь желание присоединиться, стать частью чего-то большого и целого. Кульминации, как правило, не наступает. Очень редко случается нечто выдающееся, чаще всего костёр внимания затухает, так и не разгоревшись.
Грамотные маркетологи-провокаторы никогда не идут этой дорогой. Хорошая провокация - необычайно хитрое приспособление: тебя ведут логическим путём по шаблонам и стереотипам, как вдруг, в один момент всё вокруг меняется, да так, как вы себе даже вообразить не могли! Вся ваша логика и здравый смысл идут краем леса, и вам хочется лишь смеяться, втайне восхищаясь мастерством провокаторов, так ловко всё устроивших.