В предыдущем материале я говорил о том как менялся маркетинг последние сто лет и мы подошли к основе основ — к пирамиде потребностей человека, на пером уровне которой лежит физиология. Причём здесь маркетинг и зачем это предпринимателям?
Если очень кратко: на заре маркетинга рекламировалось само потребление («Пейте морковный сок!»). Назовём это маркетингом нулевого уровня. Тогда далее так:
Первый уровень:
— Пейте морковный сок «Солнышко»! (Появляется продукт)
Второй уровень:
— Чемпионы выбирают морковный сок «Солнышко»! (Появляется персонаж)
Третий уровень:
— Мой маленький чемпион счастлив, когда пьёт «Солнышко»! (Появляется эмоция)
Всё это уходит в прошлое. Было бы слишком просто выходить на рынок с новыми продуктами, если бы эти старые схемы были эффективны, как когда-то.
Сегодня нужно не просто «проинформировать потребителя». Нужно построить эмоциональную связь с аудиторией. Строится эта связь на общих ценностях.
Что происходит с нами, когда мы видим сны?
Художник Пиросмани выходит из стены,
из рамок примитивных, из всякой суеты
и продаёт картины за порцию еды.
Худы его колени и насторожен взгляд,
но сытые олени с картин его глядят,
красотка Маргарита в траве густой лежит,
а грудь её открыта – там родинка дрожит.
И вся земля ликует, пирует и поёт,
и он её рисует и Маргариту ждёт.
Он жизнь любил не скупо, как видно по всему...
Но не хватило супа на всей земле ему.
Булат Окуджава, 1964 г.
Физиологические потребности
Это фундамент. Можно творить и голодным, но тогда нужно приготовиться к тому, что плоды творчества созреют посмертно.
«Миллион, миллион, миллион алых роз...» это подлинная история выставлявшегося в Лувре (но лишь после смерти) художника Нико Пиросмани, найденного умершим от голода в подвале одного из домов Тифлиса в 1918 году.
Развитие это поэтапное освобождение от ценностей. В противном случае это зацикленный алгоритм примитивного выживания.
Пример: ловушка для мартышек. Приманку размещают за отверстием, куда пролазит мартышкина рука. Но только с расправленной ладошкой. Когда она сожмёт приманку в руке — кулак обратно не пролезет. Чтобы освободиться — надо разжать кулак с приманкой. Разожмёт?
Забавно, что сама мартышка бушменам не нужна — они дадут ей немного солёной воды и отпустят. Ей захочется пить и она приведёт бушменов к ближайшему источнику пресной воды. Так просто.
А Индии делают так: в землю вбит колышек, к нему привязана скорлупа кокоса с дырочкой, внутри — рис. Мартышка приходит, просовывает в дырочку руку, сжимает в кулачке рис. А кулачок обратно не пролезает. Она дёргает, кричит, но в дырочку пролезет только расправленная ладошка. Но мартышка разожмёт кулачок только когда на голове уже будет мешок.
Нам что с этого? Для нас это отличный пример того, как мартышка, думая только о еде, ставит под угрозу свою свободу и всё равно не отпускает добычу.
Из-за того, что она зациклилась на первом уровне потребностей, она лишается самого ценного на втором уровне — безопасности. Она лишается вообще всех ценностей последующих уровней.
Человек умнее мартышки, и простая реклама в стиле «Пейте морковный сок» уже не работает. Нужно нечто более сложное.
Безопасность
Когда физиологические потребности относительно удовлетворены, приоритетными становятся ценности, так или иначе связанные с безопасностью.
В отсутствие физической безопасности — в случае войны, катаклизма, насилия в семье и т.д. — люди даже могут испытывать различные расстройства личности.
В отсутствие экономической безопасности ценности этого порядка ищут удовлетворения в таких направлениях как стабильная работа, сберегательные счета, страховые программы и прочие.
Особенно ярко проявляются потребности этого уровня у детей — они больше нуждаются в чувстве безопасности.
Бренд, и мы вместе с ним, транслируем определённые ценности определённого уровня. И для вполне определённой аудитории. И если мы хотим, чтобы аудитория приняла наши ценности, мы должны не просто давать рекламу — мы должны построить систему коммуникации, которая станет маленьким миром, построенным на наших ценностях.
Мир BMW полностью строится на удовольствии от вождения, даже когда речь идёт о безопасности или комфорте. Главная ценность в коммуникациях BMW — удовольствие.
Мир Volvo полностью строится на безопасности, даже когда речь идёт о скорости и практичности.
В каждом мире есть правила и наш не должен стать исключением — иначе он рухнет. А правила надо защищать и это — второй, тонкий уровень безопасности.
Не просто давайте рекламу продуктов, а найдите ценности вашей аудитории. И постройте вокруг бренда целый мир, основанный на этих ценностях. Мир должен быть цельным — каждое ваше сообщение должно транслировать ценности. Ваш логотип, ваши социальные сети — вся ваша коммуникационная система.
Хорошая статья? Ставьте лайк. Есть вопросы? Пишите в комментариях, обсудим. И подписывайтесь! На связи.
Содержание:
- Маркетинг как ловушка для мартышек: базовые потребности (вы здесь)
- Самоопределение
- Самопреодоление
- Бонус