Уже несколько лет крупные ритейловые сети активно используют небольшие игрушки в качестве основы для крупных маркетинговых акций. Наверняка вы их встречали или даже собирали: «Прилипалы» от Дикси, «Скрепыши» в Магните, «Залипаки» из Перекрестка. Давать какие-то бонусы за определенную сумму чека — изобретение не вчерашнего дня. Так почему именно акции этих безделушек создали такой ажиотаж?
Для начала — небольшая история. Племяннику нашего копирайтера в сентябре этого года исполнилось 6 лет. На день рождения пришли все родственники и надарили любимчику кучу подарков: комплект футбольной формы с бутсами, набор машинок, велосипед. Но особенно именинник отметил подарок родной тети. «Мне такого никто никогда не дарил». Это был полный набор скрепышей.
Первыми бесплатно давать небольшую игрушку за определенную сумму чека придумали в Дикси в 2015 году. Это были прилипалы. За полтора месяца было выдало 29 млн призов и через год успех решили повторить (и вот уже четвертый год повторяют). Позже присоединились другие сети и пошло-поехало.
На первый взгляд, это не выдерживает логики. Когда за наклейки дают набор посуды, сковороду или баллы для списания — это понятно, есть практический смысл, в хозяйстве пригодится. Но разноцветные кусочки пластика и резины? И вот тут срабатывает психология. Человек склонен к коллекционированию, даже бесполезных предметов. Этот феномен лежит в основе всех хобби, где нужно собрать коллекцию: марки, фантики, пивные этикетки.
Чтобы собрать достаточное количество наклеек для сковороды, нужно долго и нудно делать покупки — несколько месяцев, и не факт, что вы успеете до конца акции. Многие и не начинают из-за слишком долгой перспективы. А тут — мгновенный выигрыш. Как в беспроигрышной лотерее. Пустячок, а приятно. Тем более когда это яркий, забавный персонаж, которого интересно рассматривать.
И третий момент, самый важный. По-научному он называется «активация через ребенка». Крупные ритейл-сети — наиболее посещаемое место для семей с детьми. И небольшая игрушка нацелена именно на ребенка. Она цепляет его внимание, он получает одну, вторую, начинает собирать всех — и вот уже родители ходят только в определенный магазин, чтобы собрать всю коллекцию. Вы можете избежать похода в Макдональдс и обойтись без хеппи-мила, покупать Киндер-сюрприз только раз в месяц в качестве награды — но покупку продуктов нельзя вычеркнуть из списка.
А кто захочет расстраивать своего ребенка, отказывая ему в такой мелочи? Вот и растет средний чек, чтобы набрать до необходимых 500 рублей. Ритейл подсчитывает прибыль. Дети в детском саду хвастаются, у кого самая полная коллекция. А родители вновь идут в магазин за очередным стирателем (или кого там ещё придумают).