«Кто это?» и «Что вам нужно?» – эти вопросы приводят многих продажников в трепет. Не подготовив «правильных» ответов, едва ли можно рассчитывать, что вам удастся поговорить с тем, кто на самом деле принимает решение о закупке.
Джон Холланд, компания CustomerCentric Systems
Перевод: Кристина Мелюк, B2B-Center
Звучит немного цинично, но начиная работу с клиентом на низком уровне, вы обрекаете себя на дополнительные сложности. Сначала вам придется постараться получить доступ на более высокие уровни, а цикл продаж будет более длительным. А это значит, что повышается вероятность отрицательных решений и низкого процента закрытия сделок.
Цельтесь в солнце – и попадете в луну
Этому есть альтернатива (хоть и довольно пугающая) – звонить на самом высоком уровне. Как правило, у руководителей высшего звена есть ассистенты. На бизнес-языке их часто называют «привратниками», ведь их задача – оберегать босса от хаотично поступающей ненужной информации. А уж привратник неизбежно задаст вопрос, от которого у большинства менеджеров по продажам учащается пульс – «Кто вы и по какому вопросу?» Если у вас не заготовлено четкого и емкого ответа, такой вопрос наверняка введет вас в ступор.
Однако давайте задумаемся о сути термина привратник. Это ведь совсем не значит, что продавцу в принципе невозможно получить доступ к интересующему его звену в компании. Напротив, здесь подразумевается, что у продавца должна быть веская причина поговорить с топ-менеджером. Правда, даже при этом есть риск того, что ассистент перенаправит вас на более низкий уровень. Поэтому зачастую имеет смысл «целиться» на один или несколько уровней выше, чем тот, который вам действительно нужен.
Какой ответ правильный?
Представим, что менеджер по продажам Петр делает теплый звонок (вслед за письмом) директору крупной компании. Перед этим Петр изучил годовой отчет компании, сопоставил всю полезную информацию и понял, что перед компанией стоит один насущный вопрос. Очевидно, что, для достижения максимальной прибыли компании нужно переориентировать менеджеров с продаж продукта на продажи бизнес-результатов, которые были бы возможны благодаря интеграции устройств в систему Интернета вещей (IoT). Этот вопрос явно стоит внимания генерального директора.
Петр звонит в головной офис компании и просит соединить его с генеральным директором. Звонок перенаправляют ассистенту, который спрашивает: «Кто это и по какому вопросу?»
Петр отвечает, что звонит по поводу письма от такого-то числа. И вопрос касается проблем, с которыми менеджеры по продажам столкнулись в процессе переориентации с продаж продуктов на продажи бизнес-результатов, которых можно достичь с помощью системы Интернета вещей.
Ассистент говорит, что свяжется с ним позже. Меньше, чем через час, Петру звонит старший вице-президент компании. Неплохо, не правда ли? Все, что вам нужно – задуматься о сути этого примера и адаптировать этот метод для своего случая.
Игра на опережение
Стремясь запустить закупочный цикл, разумно действовать проактивно. В таком случае вы обеспечиваете себе следующие преимущества:
- вы можете начать взаимодействие на уровнях, где у сотрудников есть полномочия на составление бюджета;
- если вы переводите скрытую потребность клиента в активную, список требований покупателя представляет собой пустой лист;
- если звонок проходит хорошо, ваша компания будет в числе первых претендентов на закупку;
- в случае, если принятие решения о покупке маловероятно, покупатель не потратит ни свое, ни ваше время;
- выше процент реализованных сделок, более короткие циклы закупки, выше средняя сумма сделки.
В конечном итоге, важно понимать, что главное – это результаты, которые конкретные сотрудники компании заинтересованы были бы достичь благодаря тому, что вы предлагаете.