На днях анализировал историю работы с локальными проектами за последний год и обнаружил крайне интересные закономерности, присущие тем проектам, где я достиг наиболее высоких показателей по цене заявки и продажи, а также стабильности результата на дистанции.
Расскажу о каждой закономерности по порядку:
1) Первым и самым важным показателем, который отлично коррелирует с ценой клика —> лида —> продажи — является стоимость трафика. 1 000 показов по взрослой женской аудитории белорусского города стоит 80-90 рублей, а в Питере — 250-280. При одинаковой кликабельности объявлений и конверсии в заявку, конечная стоимость целевого действия может отличаться в разы.
Очевидно, что часть городов изначально позволит достигать более высоких результатов, а города Республики Беларусь — мечта таргетолога.
2) Конкуренция в рекламе. Неочевидный показатель, на который большинство не обращает внимание. А зря. 😎
В некоторых городах, где я работал с футбольными школами, было по 10 прямых конкурентов и десятки косвенных. На бумаге, объёма рынка не хватало для того, чтобы провести успешную рекламную кампанию и выполнить план по набору детей. По факту же, из десятков детских клубов, секций и кружков, лишь 2 регулярно вели рекламные кампании и 5-6 пытались разово что-то запускать. И то криво.
Благодаря использованию почти девственного для города рекламного канала мы просто обогнали всех конкурентов, а ведь некоторые из них были на рынке по 7-8 лет 🔥🔥🔥
Помимо рекламной конкуренции нельзя не сказать и про конкуренцию как таковую. Да, там, где спрос превышал предложение, результат всегда был положительным. Но это ведь и так все знают, да?)
3) Размер города. А вот тут уже речь пойдет про стабильный результат на длительной дистанции.
Начну с небольших городов до 100 000 жителей. В таких, зачастую, конкуренция в рекламе мизерная, цена за 1 000 показов невысокая, но объем ЦА такой низкий, что почти невозможно стабильно держать результат из месяца в месяц. 5-6 недель и реклама выжгла всю ЦА в несколько кругов. Реклама в таких городах, как мимолетная радость.
У крупных же городов свои недостатки:
Люди так сильно наелись рекламой, которая льется на них со всех щелей, что их уровень реакции на неё заведомо ниже и с этим ничего не поделать. Скорее всего, ты не сможешь пробить их баннерную слепоту и привлечь внимание, используя крутую сегментацию с индивидуальным посылом.
Вторая беда при работе с крупным городом — это географическая протяженность. Допустим, тебе нужно привлечь клиентов в фитнес-центр одного из спальных районов Санкт-Петербурга и ты льешь на этот район, используя встроенную геолокацию из рекламного кабинета, у которой, конечно же, есть погрешность в работе. Ты льешь на группы этих районов, в которых, как ты догадался, состоят не только жители этого района.
Погрешность таких настроек в крупных городах полностью исключает возможность того, что хоть кто-то из них поедет в твой фитнес-центр. А в городах поменьше, даже если ты не попал в сам район, человеку не составит труда проехать 1-2 км на общественном транспорте 😌
Добавляем к вышеперечисленному высокую конкуренцию в рекламе, а также её повышенную стоимость, присущую крупным городам и получаем тяжелые условия для запуска успешной рекламной кампании.
Так было и у меня, в городах свыше 700 000 жителей, результат был резко хуже, чем в менее крупных.
Таким образом, я заметил, что города с населением от 100 до 700 тысяч дают наиболее хороший и стабильный на дистанции результат.
==
На этом пост можно было завершить, но я вспомнил ещё одну закономерность, присущую наиболее успешным из моих проектов. Её, в отличие от всего описанного, невозможно измерить на языке цифр и предугадать перед запуском кампании.
И это — уровень вовлечённости владельца бизнеса 😍
Даже в самых сложных проектах, где мне приходилось работать по выжженным базам, в условиях жесткой конкуренции, в несезон, я замечал, что те из моих клиентов, кому было нужно больше всех — выжимали максимум из тех лидов, что я им приносил, не ждали у моря погоды, а брали и писали в личку своим подписчиками, кто-то даже выходил разносить листовки к местам скопления ЦА :)))
Руководствуясь наблюдениями, которые я описал выше, у меня есть план-капкан набора изначально более удачных проектов в приближающимся сезоне, об этом ещё буду писать.