Сегодня контент, как и любой продукт, можно и нужно успешно продавать на экспорт. О том, как заработать на анимации миллионы, адаптируя контент под потребности любой страны, рассказала программе «Экспортеры 2.0» Диана Юринова, заместитель генерального продюсера по международному развитию группы компаний «Рики», генеральный директор гонконгской компании Fun Union — совместного предприятия «Рики» и китайского партнера.
Кратко о компании
Знакомый зрителям уже не только в России мультсериал «Смешарики» — первый продукт компании «Рики», вышедший на экраны в середине нулевых. «Рики» была создана в 2003 году группой из шести единомышленников во главе с Ильей Поповым. Тогда, 16 лет назад, на российском рынке не выпускали оригинальных анимационных проектов. Конечно, существовал «Союзмультфильм», но сериалов, как у Disney и DreamWorks в России не производили. Попов рискнул занять нишу. Идея была в том, чтобы монетизировать не анимацию, а продавать лицензии на бренд и на персонажи бренда. «Смешарики» стали успешным стартом. А «Рики» за 16 лет превратилась из одной компании в группу бизнесов, связанных не только с производством анимации.
С 2003 года компания произвела 95 часов анимации, что сделало ее крупнейшей в России и одной из лидирующих анимационных студий в мире. Отпечатаны более двух тысяч книг и журналов на разных языках. На You-Tube работают официальные монобрендовые каналы («Смешарики», «Малышарики», «Фиксики»), также контент ротируется на мультибрендовых каналах («Теремок-ТВ» и другие). Анимация транслируется по телевизионным каналам в 90 странах мира, для чего контент был адаптирован и переведен на иностранные языки.
У основателей были грандиозные амбиции: стать лидирующей анимационной компанией не только на российском рынке, но и на международном. Гонконгское подразделение Fun Union было создано специально для того, чтобы заниматься и контентными продажами, и лицензионными во всех странах мира, но в первую очередь в Китае и Гонконге. Головной офис находится в Гонконге, есть подразделения в Гуаньчжоу и Пекине. В Fun Union вывели права на основные три бренда, чтобы не смешивать с российским бизнесом.
Большая часть команды базируется в Санкт-Петербурге, работает студия «Аэроплан» в Москве. Команда работает удаленно, используя программы и приложения по менеджменту удаленных команд (Cerebro, BaseCamp), чаты в Telegram и в WhatsApp. В Китае используем WeChat и DingTalk.
Как продавать контент на экспорт
Контент продается на экспорт на рынках ТВ-контента, например, MIPТV или MIPCOM, либо на кинофестивалях. При каждом крупном фестивале существует крупный кинорынок. Так, при Каннском фестивале — Каннский кинорынок, при Berlinale — европейский. В США — American Film Market. На этих рынках мы встречаемся с потенциальными клиентами — кинопрокатчиками из разных стран, представителями телеканалов. Продажу контента осуществляем и через онлайн-платформы — Netflix, Amazon, Hulu и прочие.
В ходе встреч и обсуждений приходим к совместному производству. Первый серьезный прорыв случился в Китае в 2006 году, когда на международном фестивале «Смешарики» получили важную награду.
Особенности продаж контента в Китай
Китайский рынок готов потреблять много и в этом его отличие от других рынков. Для Китая нужно производить в разы больше контента. Но важна высокая степень узнаваемости. Если контент не будет представлен на огромном количестве площадок, то возможность эффективно продавать лицензии будет упущена. Кроме ротации контента на всевозможных площадках, нужно добиваться повышения узнаваемости и другими путями. К примеру, в Пекине полгода витрина магазина детских товаров Hamleys (крупнейший ритейлер игрушек в мире) была оформлена персонажами из «Малышариков». Год назад открылось брендированное кафе «Малышарики» в городе Ухань по франшизе.
В Китае важно продвижение через соцсети, причем работа в китайских соцсетях, например, WeChat и Weibo, имеет свою специфику, российские инструменты там не работают.
Попасть на китайское телевидение — задача не из легких. В Китае защищают локальную продукцию, устанавливая огромное количество ограничений для иностранного контента. Чтобы снизить количество ограничений, в 2010 году мы открыли офис в Пекине, наняли опытных китайских сотрудников, знакомых с потенциальными партнерами. Начинали с контентных продаж.
Контент нужно было адаптировать и дублировать. А затем донести до руководства телеканалов, почему такой контент — развивающий, обучающий — полезен детям. Пошли первые продажи и показы. И почти сразу контента стало не хватать. 100 эпизодов ушли за пару недель. Мы поняли, что должны произвести еще 10 раз по 100 эпизодов, иначе останемся незамеченными в океане китайского контента.
Необходимость в росте количества контента с 2011 года привела к созданию второго сериала «Пин-код». «Смешарики» — проект для детей 4-7 лет, а «Пин-код» и «Фиксики» — аудитория 7+. С 2015 года стали производить еще и сериал «Малышарики», чтобы охватить детей в возрасте до трех лет, закрыв, таким образом, всю линейку возрастов детской аудитории.
Мы получили лицензию на трансляцию в Китае через пять лет после того, как открыли китайский офис. Китай выдал всего две лицензии на телевещание — «Смешарикам» и диснеевским «Принцессам». До сих пор ни наши другие сериалы, ни продукты других компаний не могут получить лицензию, а правила все более ужесточаются. Это одна из основных сложностей работы в стране.
Успехи в Китае
В Китае за два года количество просмотров нашего контента приблизилось к двум миллиардам. Это очень хорошие цифры даже для международных компаний.
С 2015 года на китайский рынок вышел сериал «Фиксики», он собрал огромное количество просмотров для зарубежного контента. В итоге одна из крупнейших IT-компаний Tencent стала эксклюзивным партнером и развивает бренд «Фиксики», в этом году в Китае выходит полнометражный фильм «Фиксики».
За годы присутствия брендов ГК «Рики» в Китае оформлены сделки более, чем на 40 разных наименований продукции. В основном это развивающие игрушки, а также микроскопы, бинокли, образовательные игры для детей старшего школьного возраста.
Два года назад мы заключили соглашение о совместном производстве с компанией CCTV-Animation. CCTV — государственный холдинг, один из крупнейших медиа-холдингов, в составе которого 15 телеканалов, газеты, радио, а также анимационная студия. Идея ко-продакшна была в том, что мы приносим нашего персонажа — Кроша, а китайцы своего персонажу — Панду. С пандой в Китае произвели уже два или три разных сериала в сотрудничестве с разными странами. С чехами — «Кротик и панда», с новозеландцами — «Панда и киви». Наш ко-продакшн стал первым официальным российско-китайским анимационным продуктом. Произведено 52 серии, в феврале 2020 сериал выйдет в эфир — в России на одном из центральных каналов и в Китае на CCTV.
Самый успешный бренд в Китае — «Малышарики». За два года прошли по традиционному для нас пути — показы на платформах и на телевидении. Сейчас переключаемся на другую модель. В Китае особо популярен контент в приложениях и сервисах коротких видео типа TikTok. Для подобных приложений мы производим огромное количество короткого контента — 15-30 секундных роликов. Это и развлекательные видео, например, как Нюша чихает, катается на велосипеде, и образовательные — как для детей, так и для родителей.
Вложения в развитие экспорта и поддержка лицензиатов
С 2010 года мы потратили более семи миллионов долларов на поддержание нашего офиса в Китае. В итоге, благодаря узнаваемости, получили возможность общаться с крупными компаниями, которые могут активно инвестировать в продвижение брендов. Так, CCTV-Animation сами заинтересованы в продвижении нашего совместного проекта «Панда и Крош».
В прошлом году мы заключили договор о стратегическом партнерстве с компанией Alibaba Group. Это огромная группа компаний, флагман в сфере e-commerce, лицензионное агентство которого работает с крупнейшими производителями. Наш проект «Тима и Тома» был запущен на YouKu, сервисе для видеохостинга, принадлежащего Alibaba Group. В итоге сериал набрал два миллиарда просмотров, потому что Alibaba вкладываются в продвижение. Сейчас приступаем к развитию лицензионной программы по «Тиме и Томе» в Китае.
Мы поддерживаем лицензиатов, хотя это и требует вложений. Такова специфика бизнеса: производим контент для конечного пользователя, но бизнес строим с компаниями. Сейчас мы работаем над созданием мультиплатформенной системы с программой лояльности для крупных лицензиатов в Китае. В основном, это производители игрушек и молочной продукции. Помогаем лицензиатам производить уникальный продукт: например, на упаковках продукции размещен QR-код, по которому можно посмотреть дополнительный контент. Чем больше продукции приобретет покупатель, тем больше контента получает. Мы производим образовательные блоки, длинные видео и для детей, и для родителей, игры, AR, песенки, в том числе караоке для детей и др. Дополнительный контент можно получить, только приобретая продукцию лицензиатов, но и по подписке.
В офлайне мы проводим мероприятия с участием ростовых кукол в торговых точках, занятия в детских садах и школах дополнительного образования, и планируем разработать полноценную образовательную программу BabyRiki Academy.
Линейка лицензионной продукции постоянно растет. Над этим работает команда в Гуанчжоу. За этот год вышли в огромное количество офлайн-магазинов, уже 500 с молочкой и 700 с игрушками.
Экспорт в другие страны мира
Все рынки разные, а потому найти универсальный рецепт выхода невозможно. Однако рынки развиваются по логичным законам. Исходя из этого можно планировать и разрабатывать определенные шаги: сначала выходим с контентом, бренд получает узнаваемость. Контент идет на телеканалах полгода-год, показывает хорошие рейтинги, затем запускаем лицензионную программу.
Для продажи контента есть более и менее успешные рынки. Например, Индия, хоть и огромный рынок, но непригодный для продажи контента. В Индии есть Болливуд, там своеобразная анимация, по традиции они покупают немного американского и британского контента и тем довольствуются. А вот Латинская Америка — благоприятный рынок для продажи анимации. Там мы выходим на огромном количестве каналов, в том числе на Nickelodeon. Сейчас ведем переговоры с несколькими латиноамериканскими лицензионными агентствами.
В Северной Америке мы представлены на всех крупных онлайн-площадках — это Amazon-TV, Hulu, Apple-TV, Netflix. В Австрии нашу анимацию купил крупный телеканал ORF, в Израиль, Бразилию, Ближний восток проданы «Малышарики», а также новый проект «Малышарики. Танцуем и поем».
Опыт оптимизации затрат при продажах за рубежом
Если раньше мы продавали на экспорт адаптированный, переведенный контент, то теперь пошли другим путем. Сейчас представляем проект в виде идеи, это значит, что есть возможность изменить сценарий, добавить или убрать персонажей. Как показала практика, большинство китайских компаний заинтересовано именно в таком подходе. Это выгодно и нам, ведь контент, с нуля произведенный в Китае получит статус китайского, значит, наши партнеры смогут максимально эффективно монетизировать продукт в Китае, в то время как за нами останутся права на дистрибуцию и лицензии в России и в остальном мире.
От стадии идеи до стадии пакета материалов, которые можно презентовать на рынке потенциальным партнерам, мы реализовали 15 новых проектов. Некоторые уже запущены производство. Например, сериал «Динозавр Рики», созданный совместно с британской командой.
В нашей индустрии важно понимать, что активное международное развитие требует ресурсов, как кадровых, так и финансовых, и вернутся вложения далеко не сразу. Важно проводить продуманную и последовательную политику, не пытаться охватить все территории сразу.
Больше о том, как увеличить объем международных продаж, сформировать конкурентоспособный продукт для экспорта и выйти на мировой уровень, можно узнать на совместной программе Российского экспортного центра и бизнес-школы СКОЛКОВО «Экспортёры 2.0».