Клиенты врут вам в лицо! Когда они говорят о важности какого-то продукта или услуги, то это совсем не означает, что они готовы это купить. И чтобы вы их не спросили — они не скажут правду. Просто потому, что они сами не знают своих истинных желаний.
Вопрос «как понять что нужно клиенту» уже давно не сводится к простому ответу: «спроси его в лоб, вот и узнаешь».
Интервью не панацея
Я впервые решил понять, что на самом деле нужно клиентам, когда в 2016-м готовил игровой запуск курса по астрологии. Для начала я создал схему глубокого интервью, провел ряд длительных телефонных бесед.
В итоге, получилась достаточно убедительная картина. Большинству клиентов астрология нужна была как способ понять себя, найти решение жизненных проблем.
Отлично, есть спрос, есть предложение. Раньше я продавал курс астрологии под эгидой «мистично, загадочно, прикольно». Теперь, когда я нашел способ понять что нужно моему клиенту, я сделал шаг навстречу этим нуждам и преподнес курс в разрезе «инструмента понимания себя, способа изменения жизни».
Я ожидал, что конверсии на вебинарах, на продающих страницах и письмах должны лишь расти. Ведь я, как мне казалось, смог понять, что нужно клиенту и давал ему ровно то, что он просил.
Но…
Истории печальней нет на свете…
Печальная развязка была такова, что запуск с треском провалился. Никто не захотел покупать курс под таким ракурсом. Я не мог понять, что происходит…
Истории про карму, планеты, магию, по-прежнему, были много понятней людям, чем то, о чем они сами заявляли в ходе интервью. Мне понадобилось около полугода, чтобы эти осмыслить результаты.
Почему же такое происходит, и как понять что нужно клиенту? Начнем с первого вопроса.
Почему так происходит?
Такое рассогласование между словом и делом клиента случается по причине низкой, конкретнее, нулевой степени осознанности клиента собственных проблем.
У каждого человека есть истинные потребности, даже если он о них не знает. Подсознание же знает о них всегда, оно же руководит импульсами к покупке, даже если голова не в силах понять, что тут вообще происходит.
Бессмысленность анкетирования
Когда вы начинаете проводить интервью, анкетирование или что-то еще, в надежде понять что нужно клиенту, вы всегда обращаетесь к его осознающей части.
Но если клиент не в силах понять собственных потребностей, то он выдаст вам то, что он считает, в целом, очень важным. Именно в целом (с точки зрения общества, социума, моды), а не конкретно применительно к нему.
Диалоги в голове клиента
Чтобы лучше понять что нужно клиенту, вам стоит прислушаться к его внутреннему диалогу, а не к голосу разума.
— Важно научиться себя понимать, хорошо разбираться в себе — говорит голова.
— Да, да, конечно, — отвечает бессознательное, — но лично мне прямо сейчас позарез нужно кое-что другое, моя задача избавиться от конкретной боли, а все эти понимания оставьте для философов».
— Важно быть стройным, — говорит голова.
— Расскажи эту абстракцию кому-нибудь другому, стройность — это результат пожизненного насилия над собой. Лучше вот съешь это пирожное, оно реальное, сладкое. Оно тебя утешит, — отвечает подсознание.
Когда речь зайдет о покупке, поверьте, решать будет бессознательное, а не голова.
Как понять что нужно клиенту?
Чтобы понять голос бессознательного, вам надо адресовать свои вопросы не головам, а бессознательной части вашей аудитории. Вместо фраз
- «Что вы хотите от курса/продукта/услуги?»
- «К чему стремитесь?»
- «Что вы считаете отличным результатом?»
- и т.д.,
задайте вопросы об эмоциях, об ощущениях. И спрашивайте о качестве восприятия продукта не до, а после его потребления.
Не задавайте вопросов, которые включают слова: «думаете, считаете, стремитесь, хотите получить, планируете» и т.д. Включайте слова «почувствовали, прожили, ощутили, с чем срослись, чем особенно стали дорожить», когда потребили мой продукт? Первое, что ответит ваш клиент не раздумывая, то и записывайте себе в блокнот.
Любые фразы, высказывания, слова, произнесенные после обдумывания, взвешивания, критической оценки — удаляйте смело в урну, они вам не помогут. Пожалуй, это главный принцип, как понять, что нужно клиенту.
Реальный пример из практики
В мою школу астрологии обращаются много потенциальных студентов с одним и тем же вопросом: «А есть ли у вас курсы по тому, как искать клиентов в Интернете? А то мы станем астрологами, а как нам потом зарабатывать?»
Есть запрос. Но соответствует ли он реальным мотивам? Смотрите, как я разложил эту ситуацию
1. Вопрос в лоб и результаты
Сначала я провел интервью, задав один-единственный вопрос: «нужно ли вам организовать курс по тому, как зарабатывать на астрологии?». И вот результат ответа:
Как видите, головы студентов говорили мне историю о важности заработка. На можно ли доверять этим результатам? Давайте посмотрим далее.
2. Вопрос к бессознательной части. Результаты
Далее я дополнительно провел интервью, обращенное к бессознательной части. Я спросил выпускников курса: «Вот вы отучились в моей школе, стали астрологами. Оцените по 10-балльной шкале, что вы ощутили самым важным для себя». Я дал 3 варианта ответа, плюс, предложил дополнить своим вариантом ответа.
И вот результаты:
1. Никто не выбрал свой вариант и все предложенные мной варианты были оценены как примерно одинаково важные.
Это означает, что все мои выпускники 100% согласились только с моими вариантами ответов. И при этом они сказали: «да, это все очень важно, это все очень правильно». Это ответ головы, а не подсознания. Это важно сразу понять, глядя на график.
Что это значило лично для меня? Это значило, что студенты так и не осознали своих настоящих целей даже после потребления продукта. Это говорит о том, что продукт покупали под действием импульса, а не понимания, зачем он действительно нужен.
2. Но все же есть небольшая дельта — и она статистически отслеживается.
Как вы видите, в ответах есть небольшая тенденция — отклонение от среднего. Это как раз и есть голос бессознательного, который указывает на реальные потребности аудитории. Эта небольшая дельта — ключ к тому, как понять что нужно клиенту. И в данном случае ответ один — делать деньги на астрологии — это точно не то что нужно!
То есть я, как минимум, знаю тему, которая точно не зайдет. Проверяем гипотезу.
3. Реальные результаты
Для проверки этой гипотезы я провожу ударный запуск по всей свой базе в течение нескольких недель. И вот, реальная картина конверсий:
Как видите, голос бессознательного очень четко проявил себя в цифрах. То есть по результатам интервью, обращенному к бессознательной части аудитории, я заранее могу оценить, зайдет ли моя новая тема или нет.
Остается лишь понять, почему же клиенты сами звонили и спрашивали про курс о заработке в Интернете?
4. Объяснение произошедшего
Как я сказал, у бессознательного всегда есть мотив и бессознательное руководит всем, в т. ч. запросами ваших покупателей.
Есть два мотива, чтобы позвонить и задать вопрос о курсе по заработку на астрологии:
1. Осознанный мотив
— Я хочу, чтобы было много денег, я хочу их сделать на астрологии, говорит подсознание.
— Да, именно так я вижу картину своего будущего, она совпадает с моими потребностями, — отвечает голова.
Тогда клиент звонит и спрашивает: «Если я обучусь астрологии в вашей школе, как мне набрать клиента? Если ли у вас курс?»
2. Скрытый, неосознанный мотив
— Я хочу быть уверенным, что если я получу профессию астролога и у меня когда-нибудь вдруг, в перспективе, ну мало ли… возникнет желание зарабатывать, то у меня будет возможность этому научиться. То есть я хочу просто ощущать уверенность, надежность, поддержку в случае чего…, — говорит подсознание.
— Я хочу научиться зарабатывать на астрологии, — интерпретирует голова.
Тогда клиент звонит и спрашивает: «Если я обучусь астрологии в вашей школе, как мне набрать клиента? Если ли у вас курс?»
И в первом, и во втором случае вопрос звучит одинаково, но разницу в мотивах вы уже понимаете — она подтверждается цифрами на графике.
Следующие шаги
Очень важно досконально знать своего клиента, его глубинные мотивы, страхи, мечты и покупательские привычки, Без этого понимания создание продукта, его упаковка и реклама становятся бессмысленными — вы рискуете не попасть в свою целевую аудиторию. Если в вашем бизнесе вы еще не знаете своего клиента, то очень важно составить его аватар. Для этого переходите к пошаговому руководству как составить аватар клиента.