Массовые скидки вместо того, чтобы увеличивать продажи по факту их уменьшают. Ритейлеры поделились со мной реальными цифрами продаж. И вот что из этих цифр следует.
Если в России был август так сказать так себе, то переворот, то путч, то в последнее время по какому-то недоразумению был выбран черным месяцем ноябрь. На это месяц упали две глобальные распродажи, которые к России не имеют никакого отношения, а мы скопировав без понимания сути этих праздников, иногда получаем обратный эффект.
11 ноября «День холостяка» - китайская придумка Alibaba. Это «праздник» всего одного магазина. Вы только вдумайтесь, что это всего лишь акция одного интернет-магазина! На территории России – это, правда, самый большой e-com магазин.
Как обычно перед такими глобальными скидками, покупатель замирает в ожидании, прячет кошелёк и кредитную карту поглубже и сидит в окопе в ожидании скидочного залпа из всех шоппинговых орудий и вся торговля на две недели встаёт. Но приходят эти славные дни, которых ждал покупатель и продавец, в штуках может у вас и больше заказывают в этот день, но в абсолютных деньгах и в марже продавец за месяц теряет из-за двух-недельных провалов продаж, которые сопровождают эти акции.
Ещё более комичная ситуация с «Чёрной пятницей», если в Америке он приурочена ко Дню Благодарения, когда люди традиционно дарят подарки другим и есть смысл усилить это скидками, то для нас это просто скидки в совершенно обычный для нас день, даже день Народного единства прошёл, никакого праздника с подарками на горизонте месяца не видно. И опять та же самая картина, что и с «Днём холостяка», за две недели до чёрной пятницы все продажи замирают, потом всплеск, который не покрывает падение продаж предыдущих двух недель.
Люди выпотрошили свои кошельки на Alibaba 11.11 (11 ноября) и их покупки по почте подошли в аккурат к «Чёрной пятнице» и они выстроились в очереди не в магазинах, а на «Почта Россия» за получением уже оплаченных покупок (см. фотографию). У них даже физического времени может не быть пойти на следующую распродажу, на «Чёрную пятницу».
Не удивительно, что средний чек в России в «Черную пятницу» по данным «Платформа ОФД» упал до 9,5 тыс. рублей. Это на 20% ниже, чем в те же дни неделю назад (22–23 ноября), а также на 14% меньше, чем во время распродаж в 2018 году.
Новогодние распродажи с начала 2000-х годов стали крупным всеобщим предновогодним марафоном.
Настроение было другое. С 15 до 24 декабря первая волна продаж, а с 25 по 31 новый всплеск продаж - просто мечта серфингиста! Шквал! И еле живые продавцы и ритейлеры были 29-30-31 декабря, но счастливые!
Всем офисом выходили в магазины помогать!
Последние 9 лет пошёл отлив. Абсолютно вялое начало декабря, рыхлая середина и быстрый конец. Смена сезонности в сезоне и в декабре. Но, ещё раз повторюсь - все зависит от ассортимента. Ритейл - для всех разный...
«Черная пятница», «День холостяка» подкашивают предновогодние продажи и всё это на фоне падения общей покупательской способности. В хорошее время, когда покупательская способность растёт, то может и пять «Чёрных пятниц» было бы уместно, но сейчас нужно быть очень осторожным с такими акциями.
Итак итожим.
1. Два маркетинговых события, никак не привязанные к нашему обыденному потреблению, скорее вредят, чем помогают.
2. Два события перед акциями роняют продажи месяца и потом не компенсируют их в этом месяце.
3. Два пиковых события перенапрягают всю логистику, персонал, маркетинг без явной отдачи.
4. «Праздники» типа «Дня холостяка», способны создавать не только государства, но и крупные компании, которые пожинают максимальные плоды от подобных мероприятий даже на чужих рынках, но это совершенно не даёт продаж каждому конкретному локальному продавцу.
5. В России хорошо бы обзавестись своими «праздниками», приуроченными к пикам потребления, а не слепо копировать чужие маркетинговые ходы.
6. Лучше развивать персонализацию в скидках, отдачу можно больше получить. В "Магазине 4.0 - ритейле будущего" скидки будут только персонализированные, когда и для"Черной пятницы" наступят чёрные дни.
Но ритейл - для всех разный...
Над статьёй помогал работать Олег Баландин.
По вопросам создания концепции «Магазин 4.0 – ритейл будущего» не копируем, а создаём новое, обращайтесь по телефону +7 499 938 90 50 или пишите http://agatov.new-retail.ru/