Потому что несмотря на схожее звучание это два совершенно разных инструмента – как Микки Маус и Микки Рурк. Разные возможности, скорость отдачи и момент применения. Между ними не нужно выбирать. Наоборот, их сочетание способно повысить общую эффективность маркетинга.
В этой статье в 6 простых тезисах раскрою возможности контента для бизнеса, которые могут быть не менее полезны, чем работа с платным трафиком. Кому-то это поможет формализовать имеющиеся знания, а кому-то – получить новые инсайты.
Почему стоит все это читать и верить мне? Более 6 лет я занималась контентом, и за это время он мне порядком надоел – хотелось большей глубины. Так последние годы я увлеклась UX-аналитикой и digital-маркетинговыми стратегиями для бизнеса. Эти два направления открыли для меня контент с новой стороны и показали, как пользователь на пути к кнопке «Отправить заявку» проходит через все каналы – и контекст, и контент. Как они влияют друг на друга и в каком случае уместны. Классный опыт, чтобы сказать: контекстники и контентщики, объединяйтесь!
Тезис 1: контекст и контент работают с разными видами спроса
Контекстная реклама преимущественно работает на:
- охват целевого и брендового спроса – там, где люди ищут конкретное решение или продукт, бренд;
- охват потенциальной аудитории, интересующейся конкретной или смежной тематикой;
- возврат лояльной аудитории – тех, кто уже взаимодействовал с проектом тем или иным способом (посещал сайт, оставил почту, читал статьи).
Контент работает с:
- несформированным спросом – там, где аудитория еще не знает о своей потребности, никак себя не идентифицирует, и наша задача – сделать так, чтобы появился интерес к конкретному продукту;
- информационным спросом – где потребитель раздумывает, взвешивает, образовывается, сомневается, чтобы впоследствии принять выбор. Полезный контент, созданный под аудиторию, помогает решать проблемы и сформировать доверие к конкретной компании или бренду.
Тезис 2, логично вытекающий из первого: контекст и контент работают на разных (а иногда и одинаковых) этапах воронки продаж
<<<<<<<<<<<<< Знание – контент и контекст >>>>>>>>>>>>
<<<<<<<<< Привлечение – контекст >>>>>>>>>>
<<<<<<<< Лояльность – контент >>>>>>>>
<<<<<<<< Действие – контекст >>>>>>
< Возврат – контент + контекст >
Работать только с одним или двумя этапами – значит игнорировать возможность уплотнить воронку, чтобы все охваченные и привлеченные посетители удачно дошли до сделки.
Один небольшой b2b-проект успешно работал с трафиком – привлекал, продавал. Клиенты были лояльны и сами возвращались за услугой. В целом ситуация позитивная, и хотелось просто увеличить прибыль. В ходе аудита воронки продаж обнаружилось, что привлеченные и несконвертированные посетители сайта никак не удерживались – ни ретаргетинг, ни email-маркетинг не работали. Когда эти инструменты были внедрены, прибыль выросла без дополнительных вливаний в охват и привлечение.
Тезис 3: прежде чем выбирать инструмент, проверьте свой бизнес на окупаемость
Контекст дает быстрый эффект, а контент требует системной регулярной работы, которая спустя 2-3-6 месяцев (зависит от отрасли и ваших стараний) начнет приносить результат.
Если ваша задача – заработать деньги прямо сейчас, окупить вложения, начните с контекста. Добавьте поисковую оптимизацию, постройте фундамент продвижения, чтобы целевой и брендовый спрос шел к вам налаженным потоком. А потом можно и с контент-маркетингом поработать, если поискового маркетинга будет недостаточно.
Тезис 4: контекст «подсаживает» на быстрые результаты
Вас видят, только пока вы платите, а контент (как и поисковая оптимизация) будет работать на вас, даже если вы перестали его генерировать.
В органической поисковой выдаче вас могут сместить ниже активные конкуренты, а контент при условии его качества будет набирать просмотры, прочтения. Так работает эффект капитализации. Все помнят университетскую поговорку «Первые три года вы работаете на зачетку, а потом – зачетка на вас»? Так вот, в контент-маркетинге ровно то же самое.
Тезис 5: контент-маркетинг помогает повысить эффективность привлеченного платного трафика
Цена и базовые УТП меньше влияют на людей. Предпочтение отдается тем, кто более экспертен и умеет об этом рассказать, и тем, кто создает позитивный опыт взаимодействия – классно, полезно, весело, уникально. Так контекст привлечет к вам пользователя на страницу, но дальше дело – за контентом на ней.
Если вы поработали с экспертностью компании и контентом, то коэффициент конверсии посетителя с рекламы будет выше, чем на посадочной странице ноунейма с невнятным УТП. Это не закон контента, это закон интернет-маркетинга.
«Действительно, практика показывает, что сайты с богатым контентом в виде экспертного блога с историей или библиотекой тематических статей показывают большую эффективность, чем сайты только с функциональным содержимым. При этом по статистике мы можем увидеть, что большая часть пользователей не читает статьи, но сам факт их наличия, регулярного обновления уже вызывает доверие у пользователя и повышает конверсию в покупку».
Ольга Улыбина, консультант по веб-аналитике, smilework.ru
Тезис 6: из контекста вы выжмете ровным счетом столько, сколько вам позволит бюджет, ставки и талант специалиста по рекламе
Контент-маркетинг имеет практически неограниченный потенциал. Его ограничивают только качество и количество каналов распространения. Проще говоря, чем активнее распространять классный контент, тем больше он сможет сделать для вас.
Речь не о том, чтобы каждый день постить одну и ту же ссылку в соцсетях или предлагать почитать самую слабую статью на сайте. А про придание контенту второй жизни.
Первое правило распространения контента: не поднимайте «мертвый» контент. Поищите то, что показывает или показывало хорошую динамику по посещениям, поведенческим факторам и конверсиям, и прибавьте трафика!
Хотя бы запилите подборку «Самые читаемые статьи 2019 года в нашем блоге» и подайте с подводкой или мнением редактора в рассылке. Трудозатрат – минимум, а трафик и внимание вы точно получите.
Вы обратили внимание, как тесно связаны контент-маркетинг и контекст? Все потому, что это – разные ракурсы одной системы. Инь и Янь, Болек и Лелик, Чук и Гек. Разные сущности, которые вместе – сила и эффективность маркетолога.
Как понять, какой инструмент нужен вам сейчас?
Для большинства отраслей и b2c-услуг будет справедлив следующий мини-тест.
Если вы из электронной коммерции – пропустите его.
Ответьте на вопросы:
Про задачи
- Ваша задача сейчас – только прибыль или лиды, заявки?
- Цикл сделки менее 3 месяцев?
- Вам нужно принести прибыль прямо сейчас / в этом месяце / квартале?
- Вам нужно снизить стоимость лида, не подключая другие каналы?
- Ваш бизнес нуждается в быстрых результатах и не нуждается в росте экспертности и отстройке от конкурентов?
- Спрос на ваш продукт сформирован?
Если все ответы «да» – контекст, таргетинг станут лучшим решением для вас на данном этапе. Быстрые результаты – увы, это не про контент-маркетинг (хотя бывают исключения).
Однако, если на последний вопрос вы ответили «нет», платный трафик будет раскачиваться долго. Лучшим решением будет подготовить почву (спрос) контентом, а потом собирать целевой трафик.
Про фундамент маркетинга
- Вы проработали целевой спрос – в контексте, SEO?
- Вы охватываете целевую аудиторию при помощи таргетинга, работы с сетями?
- Вы конвертируете посетителей сайта всеми возможными способами – в заявки, звонки, консультацию в чате?
Если ответ на все вопросы «да» – вы подготовили базу и готовы к контент-маркетингу. Если хотя бы на 2 из них вы ответили «нет» – о контент-маркетинге думать преждевременно.
! Оговорюсь: только если это не осознанный маркетинговый ход в условиях высокой конкуренции в платном и органическом трафике.
Про продукт
- У вас b2b-бизнес?
- У вас несколько ЛПР?
- У вас продукт с высоким чеком?
Все эти вопросы связаны с одним тезисом: когда цикл сделки близится к полугоду и более, контент-маркетинг – ваш вариант.
Поэтому если два из трех ответов «да», то контекст без сформированного доверия и экспертности будет довольно дорогим инструментом.
Про работу с аудиторией
- Вы прорабатываете на своих посадочных страницах возражения аудитории, типичные вопросы и ответы?
- Вы обучаете аудиторию своему продукту?
Контекст принесет сделки и заказы, если клиент готов к этому: почитал о возможных решениях, посмотрел чужие обзоры или отзывы, разобрался, зачем ему нужен ваш продукт.
Сформировав собственное положительное мнение, он с бОльшей легкостью примет решение в пользу того, кто показал себя экспертом и поделился ценной информацией.
Если вы ответили «нет» – ваш контекст может сейчас показывать меньшие результаты, чем мог бы. Это тот же фундамент маркетинга и экспертного образа на первых точках контакта с аудиторией.
Про ресурсы
- Ваш бюджет позволяет выделить от 30 000–50 000 рублей на работу с контентом ежемесячно?
- Если такого бюджета нет, вы готовы самостоятельно генерировать контент на постоянной основе за счет своего личного времени?
- Может быть, один из ваших сотрудников готов создавать контент и заботиться о том, чтобы его распространять?
Если все три ответа отрицательные, то контент-маркетинг вас разочарует. Разовые активности могут дать в лучшем случае короткий всплеск, в худшем – просто потратить ваш бюджет. Рациональнее добавить эти средства в таргетинг или контекст. Или написать качественные коммерческие тексты на ключевые страницы с опытным редактором.
Когда у дома нет фундамента, заботиться о паркете и крыше нерационально. Крыша не придаст безопасности конструкции, а красивый паркет никто не увидит, если дом рухнет или просядет
Маркеры готовности
Давайте подрезюмируем, когда можно подключать контент-маркетинг:
- Когда у вас долгий цикл сделки.
- Когда конкуренция в контексте и органической выдаче высока и дорога.
- Когда вы – новичок на рынке и вам нужна репутация.
- Когда ваша ниша еще не сформирована.
- Когда все базовые инструменты уже четко работают: контекст, SEO, таргетинг.
Когда стоит выбрать контекст:
- Когда у вас короткий цикл сделки.
- Когда вы только запустили бизнес в сформированной нише.
- Когда у вас недостаточно ресурсов, чтобы делать контент.
- Когда у вас не проработан охват, привлечение и удержание целевого спроса.
А теперь оговорка, которую так не любят клиенты: все надо тестировать. Потому что теория и общий опыт – одно, а ваш личный опыт – другое. Потому что опыт самого заметного конкурента не дает однозначного четкой рекомендации, как стоит делать именно вам, даже если у вас похожий продукт.
консультант по digital-стратегиям, контент-маркетолог SF.RU
Источник: https://webpromoexperts.net/blog/6-tezisov-nachinayushchemu-marketologu/