В прошлом году Тимур Абузяров, один из лучших московских шефов, вдруг взял и ушёл из ресторанов, в которых работал (а их было пять или шесть, я со счёту сбился), и сделал сервис по доставке здорового питания Juicy Food. Это стало полной неожиданностью — по крайней мере для меня.
Недавно я съездил к Тимуру на производство, посмотрел, как и что там происходит. А потом мы пошли в соседнюю кофейню «Скуратов» и поговорили, почему вышло так, что он, человек, который тах хотел стать классным шеф-поваром и ставший им, решил стать бизнесменом. Кофейня, кстати, отличная, рекомендую.
Почему рестораны бесперспективны
Я ушёл из ресторанов, потому что в глобальном смысле перспектив у них как у бизнеса — нет. Есть перспективы у них как у имиджевой истории, и только. Не хочу в 50 лет закручивать огурцы в банки. Я просто прекрасно представляю, как устроен ресторанный рынок в Москве: можно открыть два ресторана, но успешным будет только один; можно открыть десять, из них будут нормально работать три, и из их прибыли будут покрываться убытки остальных семи.
Ресторанный рынок за последнее время резко поменялся, он становится всё сложнее и сложнее. Арендные ставки растут, покупательский спрос снижается. Кто вкладывает деньги в рестораны? Не рестораторы. Вкладывают успешные бизнесмены. Чтобы стать успешным бизнесменом надо заниматься другой деятельностью. Вот я и захотел построить реальный, честный бизнес в современных реалиях, а весь бизнес сейчас на IT. Я увидел нишу — не было ни одного проекта с доставкой еды, связанного с известным профессиональным шефом, — и понял, как можно в этой нише правильно развиваться. Конечно, я запоздал. Надо было делать проект четыре года назад. Но тогда у меня была эйфория от ресторанного бизнеса.
Наверное, я уже больше не шеф. Я шеф-повар в том смысле, что производственник, знаю, как что делается, — но я не шеф, которому нужны титулы. Мне нужны результаты, в первую очередь финансовые. У каждого человека свои приоритеты в жизни. Мой приоритет — стать успешным предпринимателем. Хотя как шеф-консультант я продолжаю помогать некоторым ресторанным проектам.
В доставке еды я вижу перспективы роста и масштабы, а в ресторанах не вижу. Вижу только потолок — цифру, которую надо заработать, и всё: выше этой цифры уже не прыгнешь. Но тебе надо постоянно быть в ресторане, жить там, чтобы тебя видели, и тогда он будет работать.
Я разошёлся со всеми партнёрами, у меня остался Ramen+Noodles, это бывший Bao+Noodles: точки фудкортах Streat и «Гастроферма». Чисто мои, без партнёров, я ими продолжаю заниматься параллельно, потому что они не требуют больших энергозатрат. Это гибкий бизнес, который можно без особых усилий масштабировать до определённого момента: 3-4 точки могу делать один.
Помимо этого, у меня есть мастерская посуды Kenai, которая тоже успешно работает и развивается. Там у меня команда, я участвую в финансовой деятельности и принятии решений, но всей операционной работой занимается моя сестра.
Так что 95, и даже 99 процентов своего времени я трачу на Juicy Food. Этот бизнес гиперсложный, я его недооценил.
Как раскрутить доставку еды
Прежде всего, недооценил то, что доставка еды — бизнес, построенный в первую очередь на маркетинге. Рестораны стандартно раскручивает пиар. О месте написали, потом заработало сарафанное радио, шеф замелькал — всё, заработало. Мне казалось, что и с доставкой еды должно быть так же, но ошибся.
В доставке стратегия продвижения стопроцентно маркетинговая, причём через все каналы. В первую очередь — диджитал. Практически все запросы идут через поисковые системы и таргетированную рекламу. Надо выстраивать чёткую маркетинговую стратегию, придумывать акции и потом через все каналы — почтовая рассылка, смс-рассылка, таргетированная реклама и так далее, — про них сообщать. Этим занимаются отдельные люди, и это требует больших финансовых затрат. Чем больше мелькаешь и правильно продаёшь себя — с конкретными акциями и предложениями, картинками в поисковых запросах и сео-текстиками, — тем больше еды продаёшь. 70-80 процентов заказов мы получаем благодаря именно этому.
У нас есть пиар-агентство, но оно больше работает над имиджем, который почти не дает нам прямых продаж. Но благодаря ему о нас знают и пишут журналы, блогеры и так далее. С блогерами-инфлюэнсерами мы работаем на бартерной основе, не за деньги. Многие блогеры хотят денег, но называют такие суммы, которые мы, естественно, не готовы отдавать.
Почему такой компании лояльность клиентов важнее, чем ресторану
Другие сложности связаны с логистикой и упаковкой, и в них тоже отличие от ресторанов.
Наши клиенты выбирают двухчасовые интервалы, в которые мы доставляем им еду. Если опаздываем, люди, естественно, недовольны. Раньше у нас случались такие косяки, но сейчас мы все отработали. На курьеров и логистику уходить четверть нашего бюджета. Курьеры у нас в штате.
Еду надо не только приготовить, но и правильно упаковать. Это очень сложно. Тысячу боксов надо верно пронумеровать и разложить по сумкам. И тут случаются ошибки из-за человеческого фактора; от них, к сожалению, не избавиться. Либо что-то не доложили, либо что-то неправильно наклеили и в сумке уехало не то блюдо.
Для нас такие ошибки очень травмоопасны. В ресторане проблему решаешь напрямую с человеком, тет-а-тет, в визуальном контакте. Если случится косяк, можно извиниться, сделать бесплатное блюдо, поулыбаться, обняться. Здесь, если допустил ошибку, можешь потерять клиента, а с ним — определённый доход. У нас есть люди, которые по полгода каждый день едят нашу еду, некоторые тратят до ста тысяч рублей в месяц. Поэтому мы максимально клиентоориентированны. Если накосячили, то даём бесплатный день и другие бонусы, только чтобы клиент остался с нами.
Впрочем, у нас на удивление мало негативных отзывов. Был период, когда некоторые жаловались, что слишком много азиатских позиций. Кто-то просит, чтобы всё было на пару, но мы не можем готовить на пару для всех. Но мы можем делать и индивидуальные меню, правда, это существенно дороже.
Чем отличается еда для доставки от ресторанной
Мы гораздо больше, чем в ресторанах, используем сувид; он даёт мягкость, а мы потом только сверху делаем обжарку. Есть клиенты которым не нравится прожарка medium rare, а нравится medium well, но мы не можем делать всем так делать, будет много недовольных. Поэтому мы говорим: подержите в микроволновке на 30 секунд подольше, будет medium well.
Часто соусы — например, песто, — мы замешиваем не в горячую пасту, а в холодную, иначе блюдо потеряет цвет и структуру. Салаты и овощи не солим, иначе на следующий день они просто умрут. Горячее, естественно, солится, но количество соли мы минимизируем. Блюда перед упаковкой должны остыть. А зелень мы закладываем в самом конце, в упаковку.
Рецептуры у нас проще, чем в ресторанах. В соусах много ограничений: мы не используем сливочного масла, а сливки — только в паре блюд. Бульоны у нас только овощные, минимизируем калорийность.
Овощи мы заказываем на рынке каждую неделю, а рыбу и мясо берём у тех же компаний, что и рестораны.
Как создаётся меню
Каркас меню разрабатывает диетолог, именно она говорит, из чего должен состоять рацион.
Допустим, в день должно быть 900 ккал, их надо распределить по завтраку, второму завтраку, обеду, полднику и ужину. И она расписывает, в какой прием пищи какими должны быть продукты. Допустим, на ужин должен быть легкоусвояемый белок, птица или рыба, — мясо нельзя, оно тяжело усваивается ночью. Крупы на ужин тоже нельзя. В обед должны быть суп, мясо, крупа. То есть большинство работы делает диетолог, а я только фантазирую, придумываю, какие блюда можно сделать исходя из того, сколько видов круп мы используем, какое мясо и так далее.
При этом меню каждого дня у нас не повторяется, все тридцать дней разные. Каждый месяц мы делаем обновление меню из 20-30 позиций. В ресторане обычно обновления появляются раз в три месяца, но человек не каждый день туда ходит. А здесь ты питаешься по программе каждый день, и всегда нужно новое, чтобы не надоело. Но есть, конечно, блюда, которые повторяются в разные месяцы.
Мы также стараемся использовать сезонные продукты. Был сезон лисичек — у нас было много блюд с ними, летом по максимуму использовали ягоды в завтраках и полдниках. То же самое с сезонами инжира и хурмы — чтобы клиенту всегда было интересно.
Что в будущем
Рынок совсем скоро очень сильно изменится. Еды, которую доставляют домой и в офисы будет всё больше, люди будут всё меньше ходить в рестораны. У молодежи совсем другое отношение к еде, и через пять лет, когда они повзрослеют, их поглотит доставка. Всё уже даже не в компьютерах, а в телефонах.
В следующих выпусках «Вечернего Лошманова» — про то, как делают еду для «Сапсанов», про то, как из одного и того же молока делают разный сыр, и другие истории про еду и путешествия. Пока же можно почитать про симпатичное питерское бистро «Яйцо и булочка» или посмотреть мой фильм про лучший ресторан в мире. Подписывайтесь!
В конце выпуска по традиции — хорошая африканская музыка. Сегодня будет спокойный, расслабленный нигерийский хайлайф поры его расцвета. Kabaka International Guitar Band, дорогие друзья.