Глобально существует всего 2 метода оптимизации рекламных кампаний и рекламных материалов:
- Экономический
- Поведенческий
Стратегия ставок в таргетированной рекламе
С экономическим методом все относительно просто. Он подразумевает стратегию ставок, здесь используются в большей степени внутренние алгоритмы таргетированной рекламы Facebook и Instagram.
У этого метода есть два больших недостатка:
- он хорош только в долгосрочной перспективе. То есть нужно создать продуманную, заранее проанализированную рекламную кампанию и запускать ее на достаточно длительный период (более 2 недель).
- оптимизация заключается в том, что продажа (а мы всегда ориентированы на продажу, так как мы коммерческие таргетологи) - это мультифакторное событие, в котором нельзя опираться исключительно на цифры и статистику. При экономическом методе регулировки потребителю могут просто не зайти баннеры, предложенные таргетологом или дизайнером, или бренд-менеджером, или любым другим человеком, принимающим решение о внешнем виде этих рекламных баннеров.
В таком случае мы просто не открутим бюджет и следовательно не сможем получить от этого бюджета ту пользу, тот профицит, на который мы рассчитывали, запуская эту рекламную кампанию.
Поведенческие мотивы
С поведенческим методом все несколько сложнее. Потому что он отталкивается, как можно догадаться, от поведения потенциального потребителя. Какими бы талантливыми маркетологами мы ни были, мы не сможем предугадать, какой человеку зайдет баннер по цвету, по содержанию, с каким текстом в конкретный момент времени, в эту пору года, в эту погоду и т.д. Поэтому мы создаем рекламную кампанию по так называемым триггерам. То есть и картинка, и текст, и заголовок этой рекламной кампании транслируют только одну мысль. Одну мысль по триггерам. В одно и то же время, в одних и тех же бюджетах в разных аудиториях. В разных сегментах будут заходить разные баннеры. Один лучше, другой хуже. У одного будет цена выше, у другого, например, цена тоже может быть высокой, но зато эффективность будет лучше. Дальше все эти данные необходимо подвергать анализу.
Так вот, суть поведенческой оптимизации в своевременном включении и выключении рекламных баннеров и даже целых групп объявлений, и целых кампаний. Это позволяет оперативно регулировать и количество трафика, и его качество.
Недостатками этого метода являются:
- относительная непредсказуемость получаемых результатов
- большие затраты по времени таргетолога. Потому что оптимизировать, контролировать, заглядывать, мониторить эту рекламную кампанию нужно каждый день. И если ты не угадал с рядом триггеров, которые используешь на своих баннерах, то тебе нужно останавливать рекламную кампанию, по-новому выстраивать гипотезу, заново ее собирать и запускать. А это достаточно трудоемко.
И конечно, самый классный микс - это совмещение этих двух методов. Но для этого абсолютно точно нужно знать результаты и аналитические данные, имея на руках выводы тестовых кампаний, а самое главное цифры (средняя стоимость клика, средняя стоимость конверсии в каждой из аудитории). Только в этом случае можно эффективно совмещать оба метода.
В этой статье мы несколько раз упоминали триггеры, что по ним стоит создавать баннеры. Так вот, об этом мы расскажем подробнее в следующем материале.